Decisión de compra online, un viaje con muchas paradas

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Hace unos días el vicepresidente de Google Adwords presentó las novedades que estarán disponibles próximamente en esta plataforma publicitaria. En esa conferencia, Jerry Dischler también compartió muchos datos interesantes y qué ha aprendido Google sobre el consumidor online.

Un proceso de compra muy fragmentado

En los últimos años los hábitos de consumo están cambiando de manera vertiginosa. La adopción de tabletas y móbiles ha sido tal, que ha cambiado la forma en la que nos comportamos. El consumo de contenidos ha pasado de ser predecible y diario, a fragmentarse  en cientos de pequeños momentos repartidos a lo largo del día.

“De los viajeros de ocio que usan teléfonos inteligentes, el 69% busca ideas de viaje durante momentos libres, como cuando están haciendo cola o esperando el metro. Casi la mitad de dichos viajeros termina reservando a través de un canal totalmente diferente. Google/Ipsos, The 2014 Traveler’s Road to Decision, 2014.

Todo esto se traduce en lo que Google llama “micro-momentos“: situaciones en las que recurrimos a internet para buscar soluciones inmediatas a deseos. Serían momentos que tienen una fuerte carga de intención, como “quiero saber cómo..”, “quiero ir a..”, “quiero comprar..”, etc. Y son justo esos momentos los que hacen avanzar el proceso de decisión de compra, los que van configurando nuestras preferencias.

Esos momentos denotan la intención de hacer algo y la necesidad de encontar respuestas instantáneas. El proceso de compra que se vuelve cada vez más complejo, diverso: alternando entre online y offline, entre dispositivos diferentes, en la web o en apps. El proceso de compra es pues, un conjunto de momentos clave y que afectan a las decisiones que vamos tomando.

Cómo adaptarse al nuevo proceso de compra

El proceso de toma de decisiones de compra se ha fragmentado en una multitud de micro-momentos, en un viaje con muchas paradas y en cada una el consumidor expresa diferentes necesidades. Las palabras clave aquí son:

  • Inmediatez: el consumidor quiere la respuesta en ese preciso momento. Al fin y al cabo, tiene en la palma de su mano acceso a todo el conocimiento humano, a un universo de opciones.
  • Relevancia: el usuario busca respuesta a sus necesidades actuales. En cada etapa del proceso de decisión (micro-momentos), sus necesidades cambian, por tanto, el tipo de información e incluso el formato, deben ser diferentes también.
  • En cualquier dispositivo. la frontera entre online y offline se rompió hace tiempo: pasamos de conectarnos a internet, a vivir conectados. Por ejemplo, hay muchos consumidores que estando en una tienda física, consultan online las opiniones de otros compradores e incluso finalizan la compra online.

Según datos internos de Google, 9 de cada 10 usuarios de móvil, empiezan su proceso de compra en un dispositivo y lo terminan en otro.

Por tanto, las empresas y marcas se deben centrar en responder a esas necesidades y deseos de forma inmediata y proveer una experiencia relevante para el usuario, acompañarle en ese proceso. Deben estar a lo largo de todo el proceso de decisión: desde que un consumidor reconoce una necesidad y empieza a buscar información, cuando evalúa diferentes alternativas para satisfacerla, cuando ya toma la decisión y compra, o incluso cuando ya la transacción ha finalizado (postventa).

Proceso de decisión de compra online

 

A lo largo de todo ese viaje se van produciendo mico-momentos y la empresa debe estar preparada para darles respuesta, usando el canal adecuado en cada caso: redes sociales, marketing de contenidos, publicidad, mailing, videomarketing, etc.

Google también se adapta

Como no podía ser de otra manera, Google ha detectado estas tendencias desde hace tiempo y ha ido adaptado sus servicios a dichos cambios.

Por ejemplo, desde abril, las webs que estén adaptadas a móviles estarán mejor posicionadas en las búsquedas en dichos dispositivos: así se aseguran de darle a los usuarios, no solo la respuesta que están buscando, sino también una buena experiencia de navegación.

Nuevo formato anuncios Auto Ads AdwordsEn cuanto a su red publicitaria, Google Adwords, recientemente han presentado múltiples novedades que además han sido diseñadas pensando antes que nada en los usuarios del móvil:

  • Shopping Ads, los anuncios de tiendas online que responden a los momentos “quiero comprar”. Además de mostrar las reviews de otros usuarios, comparar precios o ver características técnicas, desde principios de año es posible mostrar a los usuarios productos que están a la venta en tiendas cercanas. Es decir, ahora es posible informar al usuario de que ese producto que está buscando, además de online, también está en una tienda cercana, diciéndole el horario y la ubicación de la misma.
  • Hotel Ads: este formato de anuncio está especialmente diseñado para aquellos que buscan alojamiento. Ahora es posible realizar comparaciones de servicios ofertados u opiniones de clientes de distintos hoteles en la ciudad deseada. Es posible también ver fotos del exterior y del interior de cada establecimiento, y por supuesto, realizar la reserva en las fechas deseadas.. todo desde la misma aplicación. Todo inmediato, relevante, fácil y directo.
  • Auto Ads. Cuando quieren comprarse un coche, los usuarios suelen buscar imágenes y detalles técnicos de cada vehículo, por lo que este formato incluye un carrousel de imágenes, un resumen de las prestaciones, un vínculo para localizar el distribuidor más cercano… la experiencia del usuario es completamente distinta: las atractivas imágenes del vehículo hacen más probable que el usuario realice algún tipo de acción, como ir al concesionario para probarlo.
  • Finance Ads. Este nuevo formato de anuncio permite comparar de forma intuitiva diferentes productos financieros como tarjetas de crédito, hipotecas o seguros de automóvil. Por ahora, solo están disponibles para algunas regiones de Estados Unidos.

Estos formatos aportan la relevancia e inmediatez que el usuario está demandando. Por otro lado, también se han presentado numerosas novedades y automatizaciones que permiten que los anuncios sean aún más relevantes y encajen a la perfección con cada micro-momento.

Estos micro-momentos son el nuevo campo de batalla, y ganarlos significa ganarse la confianza de los potenciales clientes.

 

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Jonathan González

Marketing Online & SEO at FreshCommerce
Experto en todo tipo de redes sociales y marketplaces,siempre consigue resultados positivos a nivel de SEO y marca gracias a su labor minuciosa y detallista.
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