Vivimos rodeados de información. A cada momento, en cada lugar, las marcas nos abordan con reclamos publicitarios que pujan por ganarse un hueco en nuestra mente de consumidor y tejen una telaraña invisible en la que los puntos de contacto cada vez son más numerosos y frecuentes. Y, en este escenario, las redes sociales han jugado un papel fundamental. La apertura de nuevas ventanas de comunicación y la introducción de nuevos formatos pagados ha generado una sobrecarga de mensajes, con timelines saturados de información, que ha hecho necesaria la introducción de nuevas estrategias de marketing que aborden esta problemática. El Big Data y el Social CRM, con sus opciones de personalización e hipersegmentación, son una de ellas; pero, sin duda, la estrella indiscutible de este 2015 en cuanto a tendencias en el ámbito del marketing digital es el real time marketing.
Un escenario que cambia a velocidad de vértigo
Como el propio término indica, hablamos de real time marketing cuando una marca genera contenido en tiempo real, normalmente ligado a algún acontecimiento de actualidad o evento, a fin de ‘colarse’ en los momentos de viralidad y lograr notoriedad. Se trata de una estrategia que viene a reafirmar el poder que las redes sociales han otorgado al usuario para decidir de qué se habla, desembocando finalmente en un intercambio de roles: ya no son las marcas las que lideran la conversación, sino las propias personas.
Pero, ¿qué es lo que ha ocurrido en los últimos tiempos que haya impulsado tanto este cambio en la relación marca-consumidor? Sin duda, el gran salto cualitativo que se ha producido en el entorno mobile.
Fuente: IAB
Desde hace años, las ventas de smartphones no dejan de crecer, en detrimento del PC, y los últimos datos ya hablan de una tasa de penetración de estos dispositivos del 85% en el caso de España. Un escenario en el que la conectividad y la inmediatez lo determinan todo: somos capaces de acceder a Internet en cualquier momento y desde cualquier lugar, haciendo que la conversación fluya en tiempo real y adquiera un ritmo frenético. Tanto, que hoy es posible que un hecho concreto adquiera relevancia y se vuelva viral en cuestión de minutos.
La clave está en la inmediatez
Ahora, el momento importa más que nunca. Es por esto que las redes sociales de microblogging en general, y Twitter en particular, reinan sobre el resto: porque concentran el grueso de las conversaciones que se suceden en tiempo real sobre eventos, noticias y contenidos televisivos. Aunque la fama es efímera y un trending topic, como viene, se va. De ahí que toda estrategia de real time marketing deba estar marcada por la agilidad y la inmediatez, el factor determinante para no perder el carro de la actualidad y evitar que tu mensaje se pierda entre el 'ruido' social.
Pero, y esto... ¿cómo se consigue? Pues poniendo especial atención a las claves que enumeramos a continuación:
1. Monitorización y escucha.
Es el primer paso, y el más importante, para una estrategia de real time marketing: necesitas saber de qué se habla, para poder detectar posibles oportunidades para intervenir. Por ello, es fundamental hacer un seguimiento diario de las conversaciones que se generan en redes sociales.
2. Sentido común.
Grábate esto a fuego: no todo vale. Está claro que, en real time marketing, la actualidad es la que manda; pero -al final- el criterio será lo que determine si seguimos adelante o no. Busca un equilibrio entre la rapidez de actuación que demanda esta estrategia y una pizca de cautela y, antes de lanzarte a lo loco, para un segundo para hacerte algunas preguntas sobre las implicaciones del asunto en cuestión en el que quieras intervenir o el contexto de tu marca: ¿mi mensaje puede vulnerar la sensibilidad de algunas personas? ¿es coherente con el posicionamiento de mi marca? ¿es de mal gusto?... Y es que, precipitarnos puede llevarnos a una crisis reputacional; si no, que se lo digan a Nestlé México, que tuvo la desafortunada idea de publicar el siguiente tuit cuando decenas de estudiantes fueron asesinados en Ayotzinapa.
3. Protocolos.
Como ya hemos dicho, cada segundo, cuenta. La dilatación de los procesos de generación, diseño y aprobación de la idea son el principal obstáculo para una buena acción de real time marketing; por eso, es fundamental haber definido previamente un protocolo de actuación para estos casos.
4. Ingenio.
El real time marketing requiere de altas dosis de creatividad; ya que, al final, el mensaje es lo que cuenta: de nada sirve actuar con rapidez con una acción que carezca de 'chispa'; y, en este sentido, las grandes marcas parecen tenerlo claro. Al final, una estética sencilla y un mensaje claro y agudo son los factores que han caracterizado a las 'best practices' en el ámbito del marketing en tiempo real. LEGO, cuando entró en la conversación sobre el polémico vestido negro y azul (¿o era blanco y dorado?); Snickers, con el 'momento mordisco' de Luis Suárez; o Kit Kat y el lanzamiento del iPhone 6 son sólo algunos ejemplos.
Aunque, sin duda, Oreo (para muchos, los pioneros en esta tendencia) es la marca que mejor ha sabido aprovechar las ventajas de la inmediatez, yendo incluso un paso más allá y convirtiendo el real time marketing en su estrategia de contenidos en redes sociales.
Y tú, ¿conoces algún ejemplo?
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