¿Publicitarse en medios de comunicación o con Google Adwords? – Publicidad Digital

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Ciertamente, hablar sobre la medición de publicidad digital es un tema bastante controvertido y uno de los principales retos de los anunciantes, agencias, responsables de marketing, medios y plataformas. Con el paso de los meses observamos claramente cómo las marcas y empresas entienden mejor los conceptos de publicidad digital, su eficacia y su importancia en el Plan de Marketing. Vemos también cómo aumentan los presupuestos en marketing digital y disminuyen en otros medios como la prensa en papel. Esto se traduce en que los responsables de desarrollar los presupuestos y contratar publicidad online sean mucho más cuidadosos y sepan cómo rentabilizar mejor las inversiones en digital.

En la actualidad, podemos observar como casi todos los medios de comunicación de referencia, tanto nacional como regional, publican sus estadísticas posicionándose siempre en el TOP y autodenominándose “líderes” en determinados segmentos o regiones. Pero, ¿es esto cierto?

Una de las frases que siempre digo a los anunciantes y que hace tiempo leí en un portal de internet es que “no hay nada que mienta más que una estadística”. Y no quiero decir con esto que los datos que se publican sean falsos, pero sí que el tratamiento y análisis que se hace de ellos puede decir una cosa u otra, en función de la perspectiva desde la que se mire. Por ejemplo, si cuento con un blog con 100.000 visitantes provenientes desde distintos puntos de Europa, ¿puedo decir públicamente que tengo 100.000 lectores en Canarias por el simple hecho de que estoy ubicado allí? El dato de los visitantes es real, pero el tratamiento y contexto en el que los sitúo es erróneo. Lamentablemente, esta situación pasa a menudo y no hace más que alimentar los miedos de las empresas y su escepticismo en contratar publicidad digital en los medios de comunicación.

Luego nos encontramos con la problemática de las fuentes de datos. En España contamos con OJD Interactiva que audita algunos medios digitales, pero, por ejemplo, desde su web no facilita datos de las regiones, ni de los dispositivos móviles, ni tampoco otros datos que son interesantes para poder evaluar la validez de un medio en la campaña.

También existe la herramienta comScore, que cuenta con el respaldo en España de IAB y AIMC. Aunque posiblemente sea una de las más fiables, tampoco es posible discriminar el tráfico móvil por regiones. Recientemente hubo una actualización que permite detallar los datos por zonas: Madrid, Cataluña, Zona Norte, Sur, Este, Oeste; pero no contamos con un nivel de detalle preciso. Ciertamente, esos detalles se pueden ver a nivel de tráfico procedente desde ordenadores, pero cada vez nos estamos moviendo en un entorno más móvil y multiplataforma.  Por otro lado, hay una gran cantidad de medios suscritos y auditados por comScore, previo pago, pero los demás medios de comunicación que no pagan esa auditoria, obtienen sus datos de tráfico web desde paneles censales y no de tráfico real.

Aunque ciertamente estas herramientas nos ayudan a orientar mejor nuestras decisiones y campañas online, también es cierto que el sector tiene que aplicar mejoras en ese aspecto. Debemos generar más confianza para las empresas y aportar valor a las estrategias digitales. No podemos olvidar que también existen aplicaciones como Google Analitycs, pero normalmente los medios no dan acceso a esos datos y cuando los dan, son datos genéricos sin filtros ni segmentaciones. ¿Cuál será el motivo?

Planificar publicidad digital en medios de comunicación.

Volviendo al tema de medir eficazmente la publicidad en medios de comunicación, es necesario interpretar correctamente los datos. Para ello, vamos a ver un caso práctico:

La empresa “A” contrata un banner de publicidad digital en un medio de comunicación nacional durante 15 días para su campaña de rebajas, el medio elegido es “Noticias Aleatorias”. Este banner estará fijo en la “home”, en mitad de la página del portal, las 24 horas del día y durante 15 días. Una vez finalizada la campaña, se recibe el informe de la misma y tenemos los siguientes datos: un total de 563.356 impresiones y 1.265 clics.

Aquí es donde empiezan a surgir dudas ¿a que corresponden esos datos? Los datos de clics son aquellos realizados sobre el banner, pero ¿y las impresiones? ¿son impresiones del banner o en global del medio? ¿cada vez que se carga la página cuenta como una impresión, o es cada vez que se visualice realmente el banner? ¿Cuál es el perfil de las personas que vieron esa publicidad? El motivo por el cual me hago estas preguntas es porque muchas veces no se dan explicaciones precisas sobre los datos ni el cómo interpretarlos, por lo que es imposible evaluar el retorno de esa inversión y su eficacia o notoriedad.

Por otro lado, ¿es rentable negociar directamente con los medios de comunicación o es mejor contratar a través de plataformas especializadas de publicidad digital? Por ejemplo, Google Adwords es una de los sistemas de publicidad online más eficaces y con mayor número de opciones. No sólo nos mide las impresiones visibles (en las que el usuario ve más del 50% del banner durante más de 2 segundos), sino que también nos habla de la ubicación geográfica del usuario de manera más precisa, además del tipo de dispositivo que usa, datos demográficos, intereses, gustos y mucha más información que es imprescindible para saber si estamos enfocando correctamente nuestra campaña. Además, nos permite hacer una segmentación más avanzada y mostrar la publicidad a públicos muy bien definidos y concretos.

Poniendo un ejemplo, mientras que planificar publicidad de manera negociada en un medio de comunicación nacional tiene un coste aproximado de 12€ el CPM (coste por cada vez que aparece mil veces el banner), poner el mismo anuncio, en el mismo medio utilizando publicidad en Google Adwords tiene un coste de 0,62€ el CPM aproximadamente, o podemos pagar bajo un modelo de CPC (coste por cada clic). El mismo anuncio, en el mismo espacio, precios totalmente diferentes… Saquen sus cuentas.

Aquí es donde también se presenta un problema en el modelo de negocio de los medios de comunicación. Ellos intentan vender de manera directa y negociada su publicidad online, pero también ponen sus espacios a disposición de plataformas de compra programática o sistemas como Google Adwords con precios extremadamente dispares. Hay que considerar también que tener publicidad digital en un solo portal es muy limitativo tomando en cuenta lo variado que es internet y los miles de sitios web que puede visitar un usuario. Allí es donde radica el éxito de los sistemas automatizados de compra de publicidad online tipo Adwords, que nos permite generar campañas y tener presencia potencial en millones de sitios web.

Entonces, ¿cómo medir una campaña digital en un medio de comunicación? Debemos preguntar cuál es el sistema de análisis que utiliza y bajo que tecnología. Y si quieres controlar de manera independiente la campaña, siempre se puede contratar los servicios de un AdServer externo al medio de comunicación o un AdsTracking.

¿Qué es un AdServer y para qué lo querrías? Resumiéndolo, es un servidor de anuncios que sirve la publicidad digital en el espacio que contratamos con el medio de comunicación o portal web, o la combinación de varios. El servicio de AdServer y AdsTracking hace un seguimiento de la campaña de manera independiente, por lo que, en teoría, los datos generados por esos servicios deben ser iguales o muy similares a los que maneja el medio. Es decir, contratamos con el medio o los medios de comunicación una cantidad de impresiones o un espacio y con nuestro servicio de AdServer nos encargamos de servir esa publicidad y hacer un seguimiento de la misma. Por lo que los datos que tenemos son mucho más fiables que las del proveedor.

Lógicamente no podemos olvidar que debemos tener en cuenta ciertos indicadores básicos que nos permitirán conocer el alcance e impacto de nuestra campaña digital y su rendimiento si contratamos directamente con los medios, por ejemplo, debemos tener datos mínimos de:

Display:

  • Número de impresiones.
  • Número de impresiones visibles.
  • Tiempo de exposición del anuncio.
  • Porcentaje de exposición del anuncio.

Conversión:

  • Tasa de conversión.
  • Tasa de conversión post-impresión.
  • Tasa de conversión post-clic.

Tráfico generado:

  • Número de visitas.
  • Número de páginas vistas de esa visita.
  • Duración media de la visita.
  • Tasa de abandono.

ROI.

  • Coste por adquisición.
  • ROI (ingresos generados / gastos publicitarios).

Sin olvidar que mientras más información tengamos de los usuarios generados gracias a la publicidad, podremos saber el éxito o fracaso de nuestra campaña.

En conclusión, los anunciantes ya manejan los conceptos de publicidad digital, por lo que debemos apoyarlos y facilitarles la información más precisa y correcta, mientras que los medios de comunicación deben analizar sus modelos de negocio y adaptarlos al entorno real y la demanda existente, sobre todo porque un medio por si sólo jamás tendrá la cobertura que nos puede ofrecer un servicio como Google Adwords, redes sociales, compra programática y similares.

David Rivas

Especialista Marketing Digital at FreshCommerce
Especialista en Marketing Digital y Analítica, con especial dominio en servicios de Google. Formador y buscando siempre la manera de conectar a las empresas con los usuarios.
David Rivas

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