El marketing de personalización, una apuesta segura

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GIF - atencion selectivaEn ciencia, hay una teoría probada que dice que sólo vemos y oímos lo que queremos ver y oír. A este efecto se le conoce como ‘efecto cocktail party’ (ya que explica por qué en medio de una fiesta somos capaces de fijarnos en una voz por encima de las demás) y se produce gracias al Sistema Reticular Activador de nuestro cerebro, que filtra la información para que sólo prestemos atención a lo que nos interesa… ¡Ahí es nada!

El caso es que, teniendo en cuenta que nuestro sistema neurológico está preparado para ello, no es de extrañar que, cuando se trata de buscar estrategias de marketing que favorezcan la conversión, la personalización sea una apuesta segura. Basta con lanzar un mensaje personalizado en base a los intereses del usuario, ¡y su ‘atención selectiva’ se encargará de hacer el resto!

Hasta aquí, al menos, la teoría…

Marketing de personalización: una cuestión de foco

Una de las consecuencias de las redes sociales y -en general- el ámbito online, es que ha dado lugar a un proceso de compra mucho más largo: desde que se produce la primera comunicación hasta que se realiza la transacción, el consumidor pasa por un promedio de cinco puntos de contacto con la marca. Y no sólo esto… La proliferación de nuevos canales ha llevado a que los usuarios sufran una sobredosis de información; con lo que, ahora, las empresas no sólo tienen difícil lograr la diferenciación sobre el resto, sino también conseguir impactar al potencial cliente en los verdaderos momentos de valor dentro del ‘customer journey’.

En este contexto, el marketing de personalización sale al rescate. De la marca… y también de un consumidor cada vez más exigente: el 74% de los compradores online se frustra cuando el contenido que ve en una web no tiene nada que ver con sus intereses. Como compradores, buscamos una relación marca-cliente cada vez más directa; por eso, la personalización trata de quitar el foco del producto para ponerlo en las personas. ¿Cómo? Usando la información que se tiene del usuario para tratar de ofrecerle justo aquello que busca o necesita.

El ‘Big Data’ es el protagonista

El marketing de personalización tiene la capacidad de generar en el usuario una experiencia más individual que, indudablemente, aumentará su grado de satisfacción, la vinculación con la marca… y, obviamente, las probabilidades de conversión. No obstante, llevar a cabo una comunicación tan precisa y efectiva requiere de las herramientas adecuadas, pues una de las consecuencias de esta ‘era digital’ en la que nos encontramos es que, al final, recibimos mucha más información de la que somos capaces de gestionar.

Cada ‘clic’ que hacemos en Internet es una revelación: las webs que visitamos, los ‘likes’ que damos en Facebook, los mensajes que enviamos… Cada acción habla sobre nosotros, nuestros intereses, nuestra vida o nuestras costumbres; por ese motivo, el marketing de personalización requiere de tecnologías de gestión del ‘Big Data’ y herramientas de CRM que filtren la información y conviertan el dato en algo de utilidad para la realización de acciones.

Así, no es de extrañar que las estrategias de marketing para comunicar una oferta de productos y servicios diferenciada para cada cliente en función de sus hábitos o sus gustos se hayan considerado caras y especialmente complejas… hasta ahora. En los últimos años, un grupo de tecnologías ha entrado en escena para cambiar radicalmente la forma en que los compradores online reciben información sobre las marcas. ¡Aquí van unas cuantas!

Tecnologías que apuntan hacia el marketing de personalización:

  • compra-programatica-marketing-de-personalizacionLa compra programática o RTB (Real Time Bidding), nueva forma de anunciarse. La publicidad en medios digitales ha sufrido una revolución en los últimos años con la entrada de esta tecnología de compra de medios ‘en tiempo real’, cuya filosofía es mostrar la publicidad adecuada, al usuario adecuado, en el momento correcto. El ecosistema de la compra programática incluye un enorme inventario de soportes publicitarios en la web (Ad Exchange), un sistema de pujas en tiempo real (DSP) y un conjunto de plataformas que recolectan e integran los datos de los usuarios para construir perfiles de audiencia en función de su comportamiento. ¿La base de su funcionamiento? La marca no puja por el espacio en el que se mostrará el anuncio, sino por el perfil de usuario al que se le mostrará.
  • Marketing de geolocalización, para mejorar la publicidad local. Es el camino abierto por los ‘beacons’: unos pequeños dispositivos capaces de enviar comunicaciones concretas o anuncios directamente al smartphone del usuario cuando éste se encuentre próximo a su localización o haya entrado en su radio de alcance. ¿A quién no le gustaría estar ojeando dentro de una tienda y, de repente, recibir directamente en tu móvil un cupón con un descuento para canjear en ese mismo lugar y momento? Pues, parece que a pocos: las estadísticas revelan que un 72% de los usuarios responden a una llamada a la acción si la reciben mientras están cerca de la tienda.
  • wearables-marketing-de-personalizacionWearables, como nuevas fuentes de información. Estos dispositivos, cuya tasa de adopción se se encuentra en torno al 28%, han pasado a convertirse en una nueva herramienta de utilidad para elaborar un perfil del usuario en el que, ahora, también podrán incluirse aspectos como la actividad que realiza a diario, la frecuencia cardíaca, la dieta, los niveles de estrés…
  • Redireccionamiento o cómo lograr anuncios personalizados. Ésta es, posiblemente, la tecnología de personalización más conocida, ya que es en la que se basa el ‘remarketing dinámico’ que se lleva a cabo en Google Adwords. Básicamente, emplea una tecnología de ‘cookies’ que almacenan información cuando el usuario visita un sitio web en concreto (qué páginas ha visto, cuánto tiempo ha permanecido, dónde ha hecho clic…) y hacen un seguimiento posterior a medida que éste se mueve por otras webs, mostrándole anuncios adaptados no sólo en función de sus intereses o necesidades, sino también en función de la etapa del proceso de compra en la que se encuentre.
  • Webs dinámicas: ahora lo que se personaliza es el contenido. Una tendencia similar a la anterior; pero, en este caso, se trata de páginas en las que el contenido cambia en tiempo real para ofrecerle al visitante la opción más adecuada en función de la información que se tenga de él (como desde dónde accede, con qué dispositivo, si es la primera vez que visita el sitio, cuáles son sus intereses…).

La tecnología ya no es una excusa… ¡El camino hacia la satisfacción del cliente está en el marketing de personalización!

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Nuria Moreno

Digital Content Planner at FreshCommerce
Especializada en digital business, cuenta con amplia experiencia en la planificación y puesta en marcha de estrategias y campañas digitales para proyectos online de diversa índole.
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