Marketing online vs offline

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La barrera entre mundo online y offline es cada vez más difusa. El consumidor actual es multicanal, no diferencia entre cartelería impresa, página web o anuncio online; para él son todo parte de un mismo conjunto. Sin embargo aún hay una gran mayoría de organizaciones en las que los diferentes canales de marketing funcionan de forma separada y no coordinada.

Showrooming

Esta práctica es cada vez más común y consiste en que los clientes cada vez más usan sus móviles para comparar precios y buscar promociones online de los productos que están viendo en una tienda física. Este fenómeno preocupa a las tiendas tradicionales, porque lo que podrían ser clientes potenciales usan sus instalaciones y prueban los productos, sin embargo terminan comprando en tiendas online.

Actualmente tenemos acceso a información de forma inmediata y fácil: sólo basta usar un smartphone; y los consumidores están aprovechando estas ventajas para comprar mejor. Según un informe de Google, de los consumidores que realizan búsquedas con el móvil, el 14% lo hace para comparar precios (showrooming), el 28% para buscar más información y hasta un 20% ha cambiado su decisión de compra.

Este comportamiento no gusta a los establecimientos, porque funcionan como escaparates para otras tiendas. Algunas tiendas incluso han llegado al extremo de cobrar por ojear la mercancía, para evitar el showrooming. Esta es, sin duda, una estrategia suicida que va en contra de los consumidores y que seguramente no les haga ningún bien.

Nuevos perfiles de consumidor

cesta compra onlineEl showrooming un nuevo comportamiento del consumidor y hay que adaptarse a ello, en lugar de combatirlo. En este sentido, se pueden diferenciar varios tipos de consumidores online en función de su uso del showrooming:

  • El comprador online avanzado, que tiene una gran experiencia comprando online y es capaz de arriesgarse a comprar en un sitio de dudosa reputación para conseguir un precio muy bajo. Éste es el comprador que más showrooming realiza.
  • El comprador moderado, que sólo adquiere productos en sitios de confianza, que cuentan con opiniones favorables, porque sabe que si surge cualquier inconveniente, se lo resolverán.
  • El comprador inexperto, que busca seguridad total y que sólo comprará sus marcas de referencia o en sitios que ya conoce.

Donde algunos retailers ven una amenaza, otros ven oportunidades para crecer. El consumidor actual es muticanal, por tanto las marcas deben adaptarse y estar donde se encuentran sus clientes.

Hacia una venta multicanal

Las estrategias de marketing digital y tradicional deben ir de la mano, porque proyectan la imagen de la empresa o marca y si cada una va por su lado, se están lanzando mensajes contradictorios al mercado. Entender esto supone ir más allá y asegurarse de que nuestra marca está transmitiendo un mensaje consistente, con independencia del medio usado (ya sea campaña web, en redes sociales, móvil o impresa). Trabajar de esta forma amplifica el impacto de las acciones de marketing: además de la aportación que realiza cada canal, las campañas y estrategias se impulsan unas a otras a través de los diferentes canales, reforzando la imagen de marca.

Si bien cada canal tiene sus características y se debe usar de forma adecuada (políticas de precios, servicios especializados, etc.), se debe crear un canal online que complemente al offline, para aprovechar las sinergias entre ambos.

Cada vez más compradores primero buscan información en internet y después van a la tienda a probar el producto (también depende mucho del tipo de producto). En estas situaciones, tener un una estrategia online y offline bien coordinada aumenta las posibilidades de que el cliente realizando su compra en la tienda (ya sea online u offline), porque permite captar al cliente por el canal digital y que finalice la compra en la tienda física. El caso inverso también se da: clientes que han comprado en la tienda física y que se enteran de las novedades por la tienda virtual y terminan comprando online. Es decir, ya conocen la marca y por comodidad y confianza realizan las siguientes compras por la tienda virtual.

El canal digital también es una poderosa fuente de información, porque permite saber cuáles son los productos más buscados o qué productos están acaparando más atención. En base a estos datos se pueden elaborar estrategias de marketing para ser aplicadas en todos los canales.

Ejemplos de estrategias para conectar canales

  • Anuncios impresos o en televisión que incluyen un hashtag de Twitter para generar comentarios en las redes sociales; con llamadas a la acción que invitan a espectadores / lectores a visitar el canal online.
  • Códigos QR en cartelería que contienen enlaces a promociones en la web y de los que se puede hacer un completo seguimiento.
  • Mailings como forma de conseguir que los compradores offline repitan y se mantengan informados acerca de las novedades, o incluso que se conviertan en consumidores del canal online.
  • Usar las redes sociales para presentar novedades que se pueden encontrar offline, dar publicidad a lanzamientos, etc.
  • En el caso de eventos, una opción interesante es la creación de un hashtag específico para el mismo, para poder hacer un seguimiento durante y después del mismo, generando conversación en las redes sociales y amplificando su difusión. Una vez terminado el evento se puede medir el impacto del mismo, conocer las reacciones de los asistentes y tomar nota de lo que más gustó y lo que menos.
  • Crear cupones online a usar en las tiendas físicas, o a la inversa.

Valorando el impacto del marketing multicanal

En el caso de tiendas online, el seguimiento de eventos desde que un potencial cliente hizo clic en un anuncio y terminó convirtiéndose en un cliente, es muy sencillo gracias a la integración de herramientas como Google Adwords con Google Analytics. Sin embargo, cuando se trata de empresas que también tienen establecimientos con atención al público, no parece sencillo medir el efecto que tienen las campañas online sobre las ventas en tiendas físicas.

Google sabe que el impacto de las campañas online también llega al mundo offline y hace poco ha incluido en su programa de publicidad una funcionalidad para importar datos de ventas offline. De esta forma se obtiene una foto del cuadro completo de una campaña online. Este tipo de herramientas de marketing complejo ayuda a comprender el proceso de compra en toda su extensión, y por tanto valorar mejor el retorno de la inversión en publicidad y optimizar las campañas.

El reto está  en lograr que las marcas puedan capitalizar su presencia en todos los canales para amplificar el alcance de sus iniciativas de marketing e incrementar la conversión.

Jonathan González
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Jonathan González

Marketing Online & SEO at FreshCommerce
Experto en todo tipo de redes sociales y marketplaces,siempre consigue resultados positivos a nivel de SEO y marca gracias a su labor minuciosa y detallista.
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