¿Por qué y cómo calcular el ‘customer lifetime value’ (CLV) o valor de vida del cliente en nuestro comercio electrónico?

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¿Qué es el CLV?

El “valor de vida del cliente” o customer lifetime value (CLV) es un principio usado en marketing como método de predicción a largo plazo, para determinar el valor que tiene un cliente en función de la relación que mantiene con la empresa o compañía a lo largo del tiempo. Puede definirse como el beneficio neto agregado que obtiene la empresa o compañía durante el tiempo que dura la relación con un cliente, después de deducir los costes invertidos en la captación y el mantenimiento del mismo. Desde una compañía telefónica hasta una cafetería, todos los negocios cuentan con un CLV estimado que idealmente deberían conocer.

Es el concepto principal sobre el que se fundamenta el marketing relacional, que engloba toda actividad que tiene como finalidad construir relaciones satisfactorias y rentables con los clientes. Es necesario ir más allá de las características de los servicios o productos que ofrece la empresa o comercio electrónico para determinar el valor real que genera la lealtad de sus clientes. Más bien, hay que buscar cuál es el aporte corporativo a la vida real del cliente y cómo la experiencia que rodea a su oferta aumenta o disminuye el valor del mismo.

Por tanto, la perspectiva de la empresa debe ir orientada a estudiar el impacto que su  oferta provoca en el cliente, y a gestionarlos de manera que consiga que su valor a largo plazo se mantenga o aumente con el tiempo. La bondad de sus productos o servicios pasa, de esta forma, a estar condicionada por la percepción que tiene el cliente sobre los mismos, y la valoración que realiza de todo el proceso asociado a la relación que lo mantiene ligado a esa empresa.

¿Cómo podemos calcular el valor de vida de un cliente?

Calcular el valor de vida de un cliente ayuda a conocer la frecuencia con la que cierto tipo de clientes realizan compras en tu tienda online, y pronosticar el valor que aportarán a tu negocio sus acciones futuras. No es nada sencillo, puesto que el comportamiento de un comprador puede resultar impredecible, y es complicado estandarizar el cálculo de una manera más o menos fiable. Una de las métricas que estamos buscando es hasta donde podemos llevar el coste de adquisición, es decir, conocer “cuanto me puedo gastar en captar a un cliente, y que siga siendo rentable”

La previsión de consumo de un cliente a lo largo del tiempo que dura su relación con el ecommerce de la empresa se obtiene al multiplicar el número de visitas esperadas por el importe medio empleado en las compras realizadas en cada visita.

A estos ingresos obtenidos hay que restar los costes incurridos para la captación de ese cliente (procesos de alta en determinados servicios, costes de comunicación y de las campañas de marketing, etcétera), así como los asociados al mantenimiento de la relación con ese cliente (prestación de servicios, atención al cliente, gastos en comunicaciones…).

 

Además, cuando se logra que la relación con el cliente sea satisfactoria, es posible conseguir un beneficio adicional para el negocio, ya que probablemente ese cliente abrirá una ventana importante a la consecución de nuevos compradores mediante sus referencias positivas. Esta práctica puede ayudar a determinar, asimismo, el valor de la empresa, obtenido de la suma del valor de la vida de cada uno de sus clientes.

La identificación de esos clientes que aportan un gran valor a la empresa puede ser muy beneficioso para el comercio electrónico, ya que ayudará a encontrar la forma adecuada de optimizar los gastos de captación para obtener el máximo valor, en lugar del mínimo coste. De igual manera, se dispondrá de una perspectiva de futuro sobre la rentabilidad que ofrecerá la empresa o tienda online.

Por qué deberíamos estudiar el CLV de nuestro comercio electrónico

Determinar el CLV o valor de vida de los clientes ayuda a realizar una estimación más o menos exacta y medible de los beneficios que se pueden llegar a obtener cada vez que se consigue captar y fidelizar un nuevo cliente. Sabiendo el margen medio de ganancia que un comprador puede generar a la compañía, es posible ajustar las acciones de marketing online a la selección de clientes potencialmente rentables para ese negocio. Siempre será más rentable concentrar todos los esfuerzos en captar clientes con un mayor margen de beneficio que llegar a un número elevado de ellos. Calidad antes que cantidad. ¡También en clientes!

Realizar el cálculo del CLV del eCommerce tiene muchas ventajas:

  • Favorecemos nuestro conocimiento sobre el, y además hace posible descubrir las particularidades del mercado y nuestro proyecto.
  • Adoptaremos ecisiones más acertadas en cuanto a los costes que se emplearán en la captación de nuevos clientes y las estrategias a seguir para mejorar el nivel de compra media en la tienda online.
  • Encontraremos un equilibrio entre dichos costes y el margen de ganancia obtenido por cada cliente.
  • Podremos adaptar la oferta para conseguir la fidelización de nuevos clientes, de cuya relación con la empresa dependerá la rentabilidad futura del negocio.

Segmentar cómo clave

Para ello, una de las acciones importantes que hay que llevar a cabo es la segmentación. Cuando se tiene un conocimiento exhaustivo del valor que aporta cada uno de los clientes al negocio, es posible controlar todas las variantes que influyen en el mercado de referencia y adaptar los productos o servicios a la demanda. A continuación, conviene dividir a los clientes en función de factores como su edad, sexo, sus prioridades y sus hábitos de consumo.

Ello hace posible concretar esfuerzos y adaptarlos a cada uno de los diferentes sectores. De este modo se genera engagement o compromiso con la marca, lo que se traducirá en el aumento del CLV con el que cuenta ese negocio. Un ciclo que se retroalimenta y del que es preciso conocer todas sus fases para, de esta forma, aumentar la rentabilidad del comercio electrónico y garantizar su perdurabilidad en el tiempo.

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Luis Alcalá

Director de Proyectos at FreshCommerce
Implantador Web con varios años de experiencia en proyectos en Internet y fundador de FreshCommerce. Respirando por y para proyectos webs y de comercio electrónico desde hace más de 10 años.
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