El fraude de la publicidad digital

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Seguimos viendo como la industria publicitaria digital sigue creciendo y evolucionando positivamente, sin embargo, aún queda mucho camino que recorrer, sobre todo en temas de transparencia y análisis. Aunque se dice que en internet todo se puede medir y evaluar, hay que ser sinceros y como todo en la vida, hay un margen de error, un margen de interpretación y posibilidades de manipular la información. En este artículo no vamos a analizar la importancia o el impacto de la publicidad digital, que absolutamente es eficaz y positiva, vamos a tratar los temas de transparencia en los datos y la gestión de las campañas por parte de agencias, medios y anunciantes.

Hace poco hemos podido leer como la empresa Uber demandaba a su antigua agencia de publicidad, Fetch Media, propiedad de Dentsu Inc, por facturarle anuncios y clic falsos que generaban supuestas descargas de la aplicación. Todo se desveló después de que Uber diera la orden de retirar los anuncios de los portales asociados a Breitbar News, por apoyar a Donald Trump, sin embargo, Uber se dio cuenta de que, a pesar de retirar la publicidad, el número de descargas y usuarios no descendía ni variaba, es decir, todo seguía igual. La empresa extrañada por el caso emprendió una investigación más profunda y lograron desvelar que Fetch Media usaba una estrategia de sobrefacturación y daba datos mal interpretados, acción que negó la agencia. Uber contrato más de 80 millones de dólares en publicidad digital gestionada por la agencia y ahora reclama ante un tribunal en San Francisco (EEUU) una indemnización de 40 millones de dólares.

Y aunque la empresa lo niega rotundamente, no es la primera vez que se ve inmersa en una situación similar, hace poco más de un año, Toyota denuncio que otra empresa de Denstu, DA Search and Link (DASL), le habría sobrefacturado por la publicidad digital en los últimos años, situación que fue reconocida por Denstsu. Si hacemos una búsqueda en Google, podremos encontrar casos similares.

Ahora, si grandes empresas como Toyota o Uber han sido engañadas ¿qué pueden hacer las PYMES? Bueno, lo primero es que pueden estar relativamente tranquilas, lo normal es que las agencias y profesionales sean transparentes en sus datos y facturas, más aún cuando esos datos se pueden contrastar.

Sin embargo, hay diversos métodos que pueden de alguna manera mejorar la transparencia y calidad de la información.

Transparencia en Google Adwords

Google Adwords es una de las plataformas publicitarias con mayores ingresos en España y el mundo (el planeta, no el medio), y el sistema más usado por agencias y empresas. Google tiene una política muy clara al respecto, uno de los puntos más importantes y que algunas agencias no divulgan ni cumplen, es la política sobre la gestión de las cuentas y las campañas de publicidad. Absolutamente todos los profesionales y agencias que gestionen campañas de publicidad en Adwords a nombre de terceros, están obligadas a facilitar al cliente un acceso directo a la cuenta y el ID de cliente de Adwords para que este pueda contactar directamente con Google en caso de dudas o para verificar la veracidad de los datos. Por lo que, si actualmente tienes contratada una campaña de publicidad digital con algún servicio de Google, ya sea Búsquedas, Display o Shopping, pide acceso a la cuenta de Adwords.

En FreshCommerce siempre usamos o damos acceso a las cuentas de Adwords de cada cliente. Aunque preparemos informes personalizados y completos, por ejemplo, con Google Data Studio o directamente en Google Adwords, cualquier cliente nuestro puede entrar en el sistema de Google Adwords y verificar la configuración de la campaña, su rendimiento, gastos y resultados.

Sin costes ocultos

Otro aspecto importante es saber con transparencia las tarifas por la gestión, Google obliga a comunicar a terceros el importe exacto que tiene gestionar sus campañas en Google Adwords y separar ese importe de los gastos reales de la campaña. Esta información debe recibirla el cliente antes de empezar la campaña y quedar reflejada por escrito. Si tu agencia te da un importe cerrado sin separar los gastos de gestión de la inversión publicitaria ¡Huye!

La política de calidad y transparencia de FreshCommerce, y para cumplir con la ley y las normativas de Google, siempre comunicamos previamente al cliente los costes de la gestión de la campaña y el importe a invertir en publicidad, el cual se destina exclusiva e íntegramente a eso, a la publicidad. Aunque la mayoría de nuestros partners disfrutan de la gestión de sus campañas de publicidad sin pagar costes adicionales, gracias a nuestros servicios de marketing integral. 😉

Siempre transparentes

Google también obliga a las agencias a informar al menos una vez al mes, sobre los costes y rendimientos de las campañas de publicidad online activas. Estos informes deben cumplir con unos requisitos básicos de información, por ejemplo, impresiones (debatiremos otro día la diferencia entre impresiones e impresiones visibles), clics y costes. Aunque mientras más datos mejor, siempre que sean legibles y entendibles por parte del cliente.

Google Data Studio es la solución que utiliza FreshCommerce para generar informes y paneles de mando en tiempo real, fácilmente entendibles y que podemos modificar según las necesidades de cada cliente.

No podemos olvidar, que también está prohibido prometer o generar falsas expectativas al cliente, por ejemplo, garantizar las primeras posiciones en Google gracias a la publicidad, explicar erróneamente el funcionamiento de Adwords o sus resultados, así como también acosar y realizar acciones comerciales de “puerta fría” o acosadoras.

Puedes ver todas las condiciones y derechos que te protegen como empresa anunciante aquí y también aquí . ¿Consideras que una agencia o profesional ha infringido las políticas en tus campañas o relación comercial? Puedes reclamar ante Google aquí y si necesitas una agencia especializada en marketing digital, puedes contactar con nosotros, contamos con profesionales acreditados en Google Partners.

Otras acciones que pueden ayudarte a controlar mejor tus campañas en Google Adwords, es vincular tu cuenta de Google Analytics con Adwords. Así podrás ver todo en un sólo sitio y tener datos más efectivos y reales.

No tengo campañas en Google Adwords pero si en otros medios y plataformas ¿qué puedo hacer?  

Lo primero es verificar si ese medio o plataforma tiene una política de transparencia y de relación con terceros. Pero si quieres tener más seguridad, puedes contratar servicios externos de AdServer que guardan tus anuncios y se encargan de analizar el impacto del mismo.

Los AdServer son servicios digitales de empresas especializadas en alojar los anuncios y medir los impactos que los mismos tienen, así puedes comprobar los datos que te de la plataforma o medio con los resultados que aporta el AdServer. Hay que tomar en cuenta que los AdServer pueden elevar ligeramente tus gastos publicitarios y algunos medios o plataformas no son compatibles o permiten usar estos sistemas.

Una alternativa que también puede ayudarte a controlar mejor la campaña es configurar los enlaces que utilices con las etiquetas UTM de Google Analytics. Aunque este sistema de análisis casi siempre es eficaz, con las etiquetas UTM nos aseguramos que los datos enviados a Analytics son correctos y nos ayuda a realizar el seguimiento de la campaña. Usar estas etiquetas es gratuito y podemos configurarlas para saber cuál es la campaña que nos trae tráfico (o ventas), el medio o lugar desde el que viene y otros parámetros muy interesantes para analizar los resultados. Por ejemplo, si tienes campañas activas en Facebook para atraer tráfico en tu web y además tienes un banner contratado en algún medio de comunicación, puedes crear una etiqueta para tu enlace para cada uno de ellos y controlar la campaña en general, pero también cada medio. Puedes empezar a crear tus etiquetas UTMs aquí.

En el caso del comercio electrónico, es muy importante para las empresas conocer cómo se gestiona y distribuye la inversión de publicidad, obtener datos y resultados fiables que ayuden a tomar las mejores decisiones para el negocio, y por ese motivo es necesario  ofrecerles la máxima confianza y transparencia, por el bien del sector digital y el eCommerce. Y aunque cada día se trabaja en mejorar, aún queda mucho margen y seguramente las exigencias de las empresas en este sentido ayude a avanzar.

 

 

David Rivas

David Rivas

Especialista Marketing Digital at FreshCommerce
Especialista en Marketing Digital y Analítica, con especial dominio en servicios de Google. Formador y buscando siempre la manera de conectar a las empresas con los usuarios.
David Rivas

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