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lunes,

septiembre

19,

2016

eCommerce, Marketing / Social Media, Tecnologia

El marketing de personalización, una apuesta segura

GIF - atencion selectivaEn ciencia, hay una teoría probada que dice que sólo vemos y oímos lo que queremos ver y oír. A este efecto se le conoce como ‘efecto cocktail party’ (ya que explica por qué en medio de una fiesta somos capaces de fijarnos en una voz por encima de las demás) y se produce gracias al Sistema Reticular Activador de nuestro cerebro, que filtra la información para que sólo prestemos atención a lo que nos interesa… ¡Ahí es nada!

El caso es que, teniendo en cuenta que nuestro sistema neurológico está preparado para ello, no es de extrañar que, cuando se trata de buscar estrategias de marketing que favorezcan la conversión, la personalización sea una apuesta segura. Basta con lanzar un mensaje personalizado en base a los intereses del usuario, ¡y su ‘atención selectiva’ se encargará de hacer el resto!

Hasta aquí, al menos, la teoría…

Marketing de personalización: una cuestión de foco

Una de las consecuencias de las redes sociales y -en general- el ámbito online, es que ha dado lugar a un proceso de compra mucho más largo: desde que se produce la primera comunicación hasta que se realiza la transacción, el consumidor pasa por un promedio de cinco puntos de contacto con la marca. Y no sólo esto… La proliferación de nuevos canales ha llevado a que los usuarios sufran una sobredosis de información; con lo que, ahora, las empresas no sólo tienen difícil lograr la diferenciación sobre el resto, sino también conseguir impactar al potencial cliente en los verdaderos momentos de valor dentro del ‘customer journey’.

En este contexto, el marketing de personalización sale al rescate. De la marca… y también de un consumidor cada vez más exigente: el 74% de los compradores online se frustra cuando el contenido que ve en una web no tiene nada que ver con sus intereses. Como compradores, buscamos una relación marca-cliente cada vez más directa; por eso, la personalización trata de quitar el foco del producto para ponerlo en las personas. ¿Cómo? Usando la información que se tiene del usuario para tratar de ofrecerle justo aquello que busca o necesita.

El ‘Big Data’ es el protagonista

El marketing de personalización tiene la capacidad de generar en el usuario una experiencia más individual que, indudablemente, aumentará su grado de satisfacción, la vinculación con la marca… y, obviamente, las probabilidades de conversión. No obstante, llevar a cabo una comunicación tan precisa y efectiva requiere de las herramientas adecuadas, pues una de las consecuencias de esta ‘era digital’ en la que nos encontramos es que, al final, recibimos mucha más información de la que somos capaces de gestionar.

Cada ‘clic’ que hacemos en Internet es una revelación: las webs que visitamos, los ‘likes’ que damos en Facebook, los mensajes que enviamos… Cada acción habla sobre nosotros, nuestros intereses, nuestra vida o nuestras costumbres; por ese motivo, el marketing de personalización requiere de tecnologías de gestión del ‘Big Data’ y herramientas de CRM que filtren la información y conviertan el dato en algo de utilidad para la realización de acciones.

Así, no es de extrañar que las estrategias de marketing para comunicar una oferta de productos y servicios diferenciada para cada cliente en función de sus hábitos o sus gustos se hayan considerado caras y especialmente complejas… hasta ahora. En los últimos años, un grupo de tecnologías ha entrado en escena para cambiar radicalmente la forma en que los compradores online reciben información sobre las marcas. ¡Aquí van unas cuantas!

Tecnologías que apuntan hacia el marketing de personalización:

  • compra-programatica-marketing-de-personalizacionLa compra programática o RTB (Real Time Bidding), nueva forma de anunciarse. La publicidad en medios digitales ha sufrido una revolución en los últimos años con la entrada de esta tecnología de compra de medios ‘en tiempo real’, cuya filosofía es mostrar la publicidad adecuada, al usuario adecuado, en el momento correcto. El ecosistema de la compra programática incluye un enorme inventario de soportes publicitarios en la web (Ad Exchange), un sistema de pujas en tiempo real (DSP) y un conjunto de plataformas que recolectan e integran los datos de los usuarios para construir perfiles de audiencia en función de su comportamiento. ¿La base de su funcionamiento? La marca no puja por el espacio en el que se mostrará el anuncio, sino por el perfil de usuario al que se le mostrará.
  • Marketing de geolocalización, para mejorar la publicidad local. Es el camino abierto por los ‘beacons’: unos pequeños dispositivos capaces de enviar comunicaciones concretas o anuncios directamente al smartphone del usuario cuando éste se encuentre próximo a su localización o haya entrado en su radio de alcance. ¿A quién no le gustaría estar ojeando dentro de una tienda y, de repente, recibir directamente en tu móvil un cupón con un descuento para canjear en ese mismo lugar y momento? Pues, parece que a pocos: las estadísticas revelan que un 72% de los usuarios responden a una llamada a la acción si la reciben mientras están cerca de la tienda.
  • wearables-marketing-de-personalizacionWearables, como nuevas fuentes de información. Estos dispositivos, cuya tasa de adopción se se encuentra en torno al 28%, han pasado a convertirse en una nueva herramienta de utilidad para elaborar un perfil del usuario en el que, ahora, también podrán incluirse aspectos como la actividad que realiza a diario, la frecuencia cardíaca, la dieta, los niveles de estrés…
  • Redireccionamiento o cómo lograr anuncios personalizados. Ésta es, posiblemente, la tecnología de personalización más conocida, ya que es en la que se basa el ‘remarketing dinámico’ que se lleva a cabo en Google Adwords. Básicamente, emplea una tecnología de ‘cookies’ que almacenan información cuando el usuario visita un sitio web en concreto (qué páginas ha visto, cuánto tiempo ha permanecido, dónde ha hecho clic…) y hacen un seguimiento posterior a medida que éste se mueve por otras webs, mostrándole anuncios adaptados no sólo en función de sus intereses o necesidades, sino también en función de la etapa del proceso de compra en la que se encuentre.
  • Webs dinámicas: ahora lo que se personaliza es el contenido. Una tendencia similar a la anterior; pero, en este caso, se trata de páginas en las que el contenido cambia en tiempo real para ofrecerle al visitante la opción más adecuada en función de la información que se tenga de él (como desde dónde accede, con qué dispositivo, si es la primera vez que visita el sitio, cuáles son sus intereses…).

La tecnología ya no es una excusa… ¡El camino hacia la satisfacción del cliente está en el marketing de personalización!

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jueves,

agosto

4,

2016

eCommerce, Marketing / Social Media, Tecnologia

Realidad aumentada: eliminando barreras al eCommerce

El fenómeno de Pokemon Go ha abierto los ojos al mundo sobre las posibilidades de la realidad aumentada. Esta tecnología llevaba tiempo anunciándose como una de las principales tendencias en marketing para los próximos años; sin embargo, ha tenido que venir Pikachu para situarla, por fin, en la mente de los consumidores. Porque sí: la realidad aumentada constituye una poderosa herramienta de venta y sus opciones son infinitas…

El punto de inflexión

pokemon-go-cifrasAunque en el último mes el término “realidad aumentada” parece estar en boca de todos, la verdad es que la situación ha sido bien distinta hasta hace poco. Hasta el lanzamiento de Pokemon Go, el desconocimiento de los usuarios en torno a esta tecnología era tal que muy pocos habían oído hablar de ella y, los que sí habían escuchado este término, a menudo lo confundían con la realidad virtual. Además, la desconfianza de las marcas no ha contribuido: muy pocas han sido las que se han atrevido tímidamente a adentrarse a explorar las posibilidades de la realidad aumentada.

La REALIDAD AUMENTADA ‘perfecciona’ la realidad, agregando nuevos elementos. La REALIDAD VIRTUAL ‘sustituye’ la realidad por una nueva, transportándonos a otro lugar.

Así han estado las cosas, hasta que Nintendo ha decidido irrumpir con un juego que ha roto los esquemas de medio mundo: 75 millones de descargas, 25 millones de usuarios activos, una media de uso superior a los 30 minutos diarios… A nuestro parecer, las cifras ya son impresionantes; pero si alguien busca un ejemplo más gráfico, no tiene más que ver las imágenes captadas recientemente en Central Park o en El Retiro de Madrid.

Es el empujón que la realidad aumentada necesitaba para presentarse como una herramienta al alcance de todos. Sin gafas, aparatos especiales, ni dispositivos adicionales… Sólo basta con tener a mano un smartphone para empezar a disfrutar ¡y a comprar!

Un ‘caramelito’ para las tiendas online

giphyEn un momento en el que las cifras de ventas en los canales de ecommerce y mcommerce crecen exponencialmente, la realidad aumentada surge para resolver una de sus asignaturas pendientes: la incapacidad de probar el producto. Así, dentro de la estrategia de marketing de las tiendas online, la aplicación de esta tecnología traerá beneficios indiscutibles que, sin duda, favorecerán el aumento de la conversión. ¡Es la revolución en la experiencia de usuario!

  • Experiencia interactiva y vinculación. Los usuarios tienen una nueva vía para interactuar de forma amena y divertida con sus marcas favoritas, dando lugar a una inmersión que no habían sido capaces de disfrutar hasta ahora. Estas experiencias, además, generan la necesidad de compartirlo con otros usuarios, por lo que genera indirectamente mayor visibilidad y notoriedad para la marca.
  • Experiencia de compra y fidelización. El miedo a comprar online el producto y tener que devolverlo desaparece. Es la principal ventaja que ya avanzábamos: la realidad aumentada elimina las barreras físicas y ofrece a los clientes la posibilidad de probar el producto e interactuar con él sin necesidad de salir de casa.

Aplicaciones de la realidad aumentada

Posibilidades de interacción, personalización del contenido, experiencia de compra, medición de resultados, efecto sorpresa… En la teoría, la realidad aumentada cumple con todos los requisitos que debe reunir una acción de marketing eficaz, pero ¿cómo se lleva todo esto a la práctica? Ahí van algunos ejemplos de aplicaciones en el sector del ecommerce y algunas marcas que ya lo están intentando…

Insertando objetos en espacios

Vas a comprar un sillón, ¿pero dudas de si quedará bien en tu salón? El eterno dilema a la hora de comprar muebles o cualquier otro elemento para el hogar puede haber sido resuelto. Con la realidad aumentada, colocar ‘virtualmente’ el producto en un espacio determinado y ver cómo queda ya es una realidad, tal y como demostró Ikea con su catálogo de 2014.

Pero las posibles aplicaciones de la realidad aumentada no se limitan sólo a las tiendas de muebles y decoración… Otros ejemplos, como los de Lego y Mercedes Benz, ya han demostrado que tiene cabida en prácticamente todos los ámbitos del sector retail, ¡e incluso para vender coches!

Probando el producto ¡en nosotros mismos!

Ya no es sólo la imposibilidad inicial de tocar el producto y tenerlo en nuestras manos cuando hacemos una compra online… En algunos sectores, como el de belleza o textil, hay que añadir un impedimento adicional: la necesidad de probarnos el producto.  Pero, ¿y si pudiéramos hacerlo aún sin estar en la tienda? ¡Pues esta ficción ya está a punto de ser una realidad! Experimentos como el probador virtual desarrollado por Puma o esta aplicación de L’Oréal para probar ‘virtualmente’ un maquillaje en nuestro rostro lo demuestran.

Y aún más información

¿Y si, yendo por la calle, viésemos un producto que nos gusta y fuésemos capaces de extraer de él multitud de detalles con realidad aumentada (descripción, composición, marca, precio) e incluso acceder a la tienda online para comprarlo en ese mismo momento? Parece mentira pero, según los expertos en esta tecnología, se trata de un futuro no muy lejano. De hecho, algunas marcas ya lo están usando para integrar el on-off en sus tiendas físicas.

¿Será la realidad aumentada la que elimine definitivamente la desconfianza del consumidor hacia las compras online? Lo sea o no, está claro que hay todo un mundo más allá de Pokemon Go… ¡así que sal a explorarlo!

 

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viernes,

junio

17,

2016

General, Marketing / Social Media, We love it!

‘Live streaming’ y el poder del marketing en directo

Tus deseos son órdenes para Facebook… Al menos, en el caso de las marcas que -como consecuencia de la saturación de contenidos online, los ‘adblockers’ y la transformación en el comportamiento y los hábitos de consumo de los usuarios- cada día se las ven y se las desean para buscar nuevos caminos en su estrategia de marketing que les lleven a conectar con su público objetivo. Suerte que Zuckerberg ha aparecido de nuevo en el momento justo para darle un impulso brutal al fenómeno del ‘live streaming’, poniéndolo al alcance de los más de 1.500 millones de usuarios con los que ya cuenta su plataforma, y… ¡voilá! Un nuevo universo de posibilidades abierto ante nosotros. ¿Nos acompañas a explorarlo?

Una herramienta al alcance de todos

No lo parece, pero todo esto de la retransmisión de vídeos en directo tampoco es un invento de Facebook. Ha sido con la creación de Facebook Live cuando ha irrumpido como un fenómeno en nuestras vidas, pero el streaming lleva años asomándose tímidamente gracias a aplicaciones como Meerkaat y a plataformas como YouTube y Twitter que, de hecho, fue el primero que decidió apostar fuerte por esta tendencia al crear Periscope, su propia aplicación para retransmitir video en directo y, hoy, la principal competencia de la de Zuckerberg.

Lo cierto, sin embargo, es que estas aplicaciones apenas han contado con cuota de mercado y no ha sido hasta ahora, con el lanzamiento de Facebook Live, que los usuarios han empezado a explorar sus posibilidades: pueden conectarse a retransmisiones en directo de sus marcas o ‘celebrities’ favoritas, comentar, lanzar preguntas que serán respondidas al momento… Las cifras hablan por sí solas: un vídeo de Facebook Live obtiene 10 veces más interacciones que uno normal, un tiempo de visualización considerablemente mayor y un volumen de visitas que puede ascender hasta los 50 millones de personas que vieron la retransmisión de este ‘unboxing’ (el vídeo más visto hasta el momento en la plataforma).

La evolución natural del ‘video marketing’

Ya avisamos hace tiempo de que algunos de los protagonistas del marketing digital este 2016 iban a ser la conversación en tiempo real y el video-content… dos tendencias que ahora se unen en el ‘live streaming’ para fomentar las interacciones con los usuarios y favorecer una comunicación más directa y cercana. Visto desde la perspectiva de los profesionales del marketing, ésta no es más que la evolución natural del ‘video marketing’, que ahora da el paso hacia una experiencia más interactiva; de hecho, tal es su potencial que, este año, se estima que el 40% de los profesionales del marketing lo incorporará a su estrategia y aumentará el presupuesto destinado a la retransmisión de vídeos en directo. ¿Las ventajas de hacerlo? Te lo contamos a continuación…

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Beneficios del ‘live streaming’

– Inmediatez, cercanía y marcas más humanas. Es lo que llaman la ‘magia del directo’ y su capacidad de establecer un vínculo con el usuario, que ahora se sumerge en una experiencia en la que ve, habla, participa y es protagonista. En ocasiones, puede servir para comunicar y dar a conocer aquellos aspectos de la marca más desconocidos para sus consumidores o dar acceso a experiencias que -hasta ahora- estaban sólo al alcance de muy pocos. Un ejemplo de esto son las firmas de moda que emplean el ‘live streaming’ en los desfiles de las grandes pasarelas y el ‘backstage’. facebook live

Conocimiento de la audiencia. Fruto de ese vínculo que ya hemos mencionado y al ‘feedback’ directo, el ‘live streaming’ se convierte en un poderoso momento de monitorización y escucha en el que las marcas pueden descubrir clientes potenciales y obtener una valiosa información del comportamiento, intereses y opiniones de los actuales. Además, yendo un paso más allá, también favorece la formación de comunidad, al permitir que los seguidores de una marca entren en contacto e interactúen entre sí.

Generación de contenido. En el momento… y, por qué no, ¡también antes y después! El contenido audiovisual sigue siendo el que genera mayor consumo, por lo que el vídeo generado a raíz del ‘live streaming’ quedará como un contenido de calidad para ser aprovechado en futuras ocasiones. No olvides además el ‘calentamiento previo’: la convocatoria, los teasers… La clave es generar interés y expectación, tal y como lo hizo esta marca de coches para presentar su último modelo lanzado al mercado.

– Ni coste, ni material, ni post-producción. El nivel de penetración de los smartphones es, sin duda, uno de los factores que más ha contribuido a la ‘moda’ del ‘live streaming’, pues ha puesto al alcance de cualquiera la posibilidad de hacer una retransmisión en directo sin necesidad de contar con un equipo especializado, sino sólo un teléfono y una buena conexión a Internet.

La herramienta la tenemos todos… ahora sólo toca aprovecharla, coger nuestros smartphones, enfocar y decir eso de “¡En el aire!”.

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Customer experience: el experimento de #compraruncocheportwitter

Todo comienza con un simple tweet de un usuario anónimo: “Molaría poder comprarse un coche por Twitter…. Va! La marca que se lo curre, le compro uno”. Podría haber sido un mensaje inocente que, tras hacer gracia, se habría perdido entre los más de 500 millones de tweets que se publican al día en el mundo… pero no ha sido así. El hashtag #compraruncocheportwitter se ha convertido en un verdadero experimento sobre customer experience y transformación digital. Ahí va el relato de los hechos y lo que nosotros hemos aprendido.

Desafiando al ‘social commerce’

@escolano, el protagonista de esta historia, se define en su ‘bio’ de Twitter como un tipo normal; sin embargo, ha dado una importante lección a muchas marcas: no nos cansamos de hablar del ‘social commerce’ como la principal tendencia en los nuevos hábitos de consumo, pero realmente… ¿hasta que punto somos capaces de comprar un producto en redes sociales? Las plataformas, con Facebook a la cabeza, se han puesto las pilas para crear formatos publicitarios que integren al máximo la experiencia de compra del consumidor online; sin embargo, actualmente sólo el 1,5% de las ventas de comercio electrónico se producen en redes sociales. ¿Siguen sin estar preparados los consumidores para dar este paso? ¿O son las marcas las que no están trabajando por una experiencia de compra online que integre las redes sociales? Quizás para resolver esta duda, o quizás sólo por diversión, el caso es que el usuario lanzó este tweet y, gracias a los RTs y el impulso de la comunidad, las reacciones no tardaron en llegar.

Apenas habían pasado unas horas desde que @escolano lanzase el desafío cuando marcas de automóviles, y también concesionarios, se pusieron manos a la obra y empezaron a contestar… Unas con más acierto que otras. Untitled-2 Untitled-1

Las marcas se resistían, pero poco a poco empezaron a entrar en el juego: sesiones de Periscope, visitas a través de Goggle Glasses, vídeos personalizados, montajes con Photoshop… la creatividad parecía no tener límites. Toyota, Nissan y los concesionarios Quadis fueron los que más se esforzaron en conocer a su consumidor objetivo y ofrecerle una oferta personalizada que se adaptara perfectamente a sus necesidades. Aunque, al final, sólo pudiese haber un ganador.

Objetivo cumplido: en un mercado en el que las marcas están acostumbradas a que los consumidores vayan a ellas (y no a la inversa), @escolano compró su coche sin haber pisado un concesionario hasta el momento de la firma. ¿Lo mejor? Él asegura que estaba prácticamente decidido por otra marca (que no participó en la conversación) y cambió de decisión por la increíble experiencia de compra que había disfrutado.

Y ahora, ¿qué conclusiones extraemos de todo esto?

A nivel de marketing digital, el experimento #comparuncocheportwitter ha demostrado varias cosas:

  • La experiencia del consumidor influye enormemente en sus decisiones. Desde el descubrimiento, hasta la conversión y posterior fidelización… la forma en que se desarrollen todas y cada una de las interacciones que surgen en customer journey va a ser clave en la elección de una marca por encima de otra. De hecho, algunos estudios predicen que, ya en 2020, el customer experience se situará por encima del precio como variable determinante en la decisión de compra.
  • Una gran experiencia de compra no es posible sin emprender una transformación digital, aunque muchas marcas aún no sean conscientes de ello. Desde la integración del entorno mobile, hasta el uso de tecnologías que permitan la aplicación del BigData… Toda la estrategia de marketing y ventas de la empresa debe ponerse al servicio del cliente para crear una experiencia de compra donde intervengan factores como la personalización, la multicanalidad y el tiempo real.
  • Los usuarios están preparados para comprar en redes sociales y, de hecho, ya empiezan a liderar el cambio demandando a las marcas una experiencia de compra más integrada. Y sí, señores: se puede comprar un coche por Twitter.

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jueves,

febrero

18,

2016

eCommerce, Marketing / Social Media, We love it!

Instagram: la imagen como herramienta para las marcas

instagram_switchingUna imagen vale más que mil palabras… Si no, que se lo digan a los más de 400 millones de usuarios activos que ya registra Instagram y que hace unos días recibieron el anuncio de una de las mejoras más esperadas para esta red social: la posibilidad de gestionar hasta cinco cuentas a la vez.

Sin necesidad de cerrar y abrir sesión, simplemente pulsando en el nombre de usuario, éste podrá saltar fácilmente entre las distintas cuentas que tenga añadidas… ¿La utilidad para los fans de la plataforma? Poca. ¿Para las marcas? Mucha.

Y es que, viendo los últimos datos, no hay duda de que la tendencia ha cambiado y ahora es Instagram la red social que lidera el ránking de favoritas para las marcas: de las que poseen cuenta en Instagram, un 78% publica a diario; un índice de actividad que supera con mucho al de Facebook (65%). De hecho, en 2015, un 33% de las marcas norteamericanas con más de 100 empleados la incluyeron en sus acciones de marketing; esperándose que, en 2017, este porcentaje se eleve ¡por encima del 70%!

Pero… ¿qué es lo que ha propiciado la transformación de Instagram, de una red social para compartir imágenes, a un poderoso escaparate para las marcas? Sin duda, el impulso generado por el contenido audiovisual.

Si el contenido es el rey…

Imagen smartphoneshablar de imágenes y vídeo ya son palabras mayores. En todas las plataformas sociales, las publicaciones que mejores ratios de alcance e interacción obtienen son las que contienen contenido audiovisual; cosa que no es de extrañar, sabiendo que numerosos estudios científicos han demostrado que la mente es capaz de procesar imágenes 60.000 veces más rápido que los textos y que el 90% de la información que llega a nuestro cerebro es visual.

¿Más motivos? La irrupción de los smartphones en la vida cotidiana, que ha provocado que -hoy en día- sacar y compartir una foto resulte más fácil e inmediato que nunca.

Instagram como plataforma publicitaria

Con este panorama, en el que cada día se comparte en redes sociales una media de 758 millones de fotografías, es normal que las marcas hayan encontrado en Instagram un filón para conectar con el usuario y vincularlo a su producto, incentivando así numerosas mejoras en la propia red social

Así, en los últimos meses, Instagram se ha puesto las pilas para adaptar la plataforma al uso que demandan las empresas, siendo el ‘account switching’ la última aportación de muchas: la irrupción del micro-vídeo, la posibilidad de subir imágenes con nuevos formatos (más allá del clásico formato cuadrado), las mejoras en el sistema de mensajes privados, la ampliación de la pestaña de tendencias, el contador de visualizaciones de vídeo (proximamente)… Son algunas de las mejoras; aunque la más destacada, sin duda, ha sido la activación del sistema de anuncios.

A mediados de 2015, Instagram anunció que las marcas ya podían anunciarse en la red social y, casi un año después, ya no hay duda de su efectividad: el CPC medio suele situarse en torno a un 30% más barato que en Facebook y el coste por like ronda los 0,05€.

Camino del ‘social commerce’

‘Leer más’, ‘Registrarse’, ‘Instalar aplicación’… y  también ‘Comprar ahora’. Instagram ha sido la última en subirse al carro del ‘social commerce’ incluyendo en los anuncios la posibilidad de añadir un botón de llamada a la acción para que el usuario compre el producto sin salir de la aplicación. Y es que, si nos fijamos en el perfil de usuario de esta red social, está claro que daremos con la audiencia más propensa a hacer compras online: el 70% se sitúa entre los 16 y los 34 años (mientras que, en Facebook, este rango de edad sólo supone el 54%).

Captura-de-pantalla-2014-12-18-a-las-11.00.10-600x397Tienen aún muchas tareas pendientes en el ámbito del community management (aún no ha abierto por completo la posibilidad de programar los mensajes) y la analítica (por ahora, sólo unas pocas marcas privilegiadas tienen acceso a un panel de datos y resultados); no obstante, gracias a sus posibilidades como nuevo canal de retail, está claro que el 2016 será el año en el que Instagram -más allá de un canal de branding con foco en moda, deportes o restauración- se corone como plataforma para fomentar las ventas.

 

 

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martes,

diciembre

8,

2015

Marketing / Social Media, We love it!

Real time marketing: preparados, listos… ¡ya!

Vivimos rodeados de información. A cada momento, en cada lugar, las marcas nos abordan con reclamos publicitarios que pujan por ganarse un hueco en nuestra mente de consumidor y tejen una telaraña invisible en la que los puntos de contacto cada vez son más numerosos y frecuentes. Y, en este escenario, las redes sociales han jugado un papel fundamental. La apertura de nuevas ventanas de comunicación y la introducción de nuevos formatos pagados ha generado una sobrecarga de mensajes, con timelines saturados de información, que ha hecho necesaria la introducción de nuevas estrategias de marketing que aborden esta problemática. El Big Data y el Social CRM, con sus opciones de personalización e hipersegmentación, son una de ellas; pero, sin duda, la estrella indiscutible de este 2015 en cuanto a tendencias en el ámbito del marketing digital es el real time marketing.

Un escenario que cambia a velocidad de vértigo

Como el propio término indica, hablamos de real time marketing cuando una marca genera contenido en tiempo real, normalmente ligado a algún acontecimiento de actualidad o evento, a fin de ‘colarse’ en los momentos de viralidad y lograr notoriedad. Se trata de una estrategia que viene a reafirmar el poder que las redes sociales han otorgado al usuario para decidir de qué se habla, desembocando finalmente en un intercambio de roles: ya no son las marcas las que lideran la conversación, sino las propias personas.

Pero, ¿qué es lo que ha ocurrido en los últimos tiempos que haya impulsado tanto este cambio en la relación marca-consumidor? Sin duda, el gran salto cualitativo que se ha producido en el entorno mobile.

Penetración mobile
Fuente: IAB

Desde hace años, las ventas de smartphones no dejan de crecer, en detrimento del PC, y los últimos datos ya hablan de una tasa de penetración de estos dispositivos del 85% en el caso de España. Un escenario en el que la conectividad y la inmediatez lo determinan todo: somos capaces de acceder a Internet en cualquier momento y desde cualquier lugar, haciendo que la conversación fluya en tiempo real y adquiera un ritmo frenético. Tanto, que hoy es posible que un hecho concreto adquiera relevancia y se vuelva viral en cuestión de minutos.

La clave está en la inmediatez

Ahora, el momento importa más que nunca. Es por esto que las redes sociales de microblogging en general, y Twitter en particular, reinan sobre el resto: porque concentran el grueso de las conversaciones que se suceden en tiempo real sobre eventos, noticias y contenidos televisivos. Aunque la fama es efímera y un trending topic, como viene, se va. De ahí que toda estrategia de real time marketing deba estar marcada por la agilidad y la inmediatez, el factor determinante para no perder el carro de la actualidad y evitar que tu mensaje se pierda entre el ‘ruido’ social.

real time marketing

Pero, y esto… ¿cómo se consigue? Pues poniendo especial atención a las claves que enumeramos a continuación:

1. Monitorización y escucha.
Es el primer paso, y el más importante, para una estrategia de real time marketing: necesitas saber de qué se habla, para poder detectar posibles oportunidades para intervenir. Por ello, es fundamental hacer un seguimiento diario de las conversaciones que se generan en redes sociales.

2. Sentido común.
Grábate esto a fuego: no todo vale. Está claro que, en real time marketing, la actualidad es la que manda; pero -al final- el criterio será lo que determine si seguimos adelante o no. Busca un equilibrio entre la rapidez de actuación que demanda esta estrategia y una pizca de cautela y, antes de lanzarte a lo loco, para un segundo para hacerte algunas preguntas sobre las implicaciones del asunto en cuestión en el que quieras intervenir o el contexto de tu marca: ¿mi mensaje puede vulnerar la sensibilidad de algunas personas? ¿es coherente con el posicionamiento de mi marca? ¿es de mal gusto?… Y es que, precipitarnos puede llevarnos a una crisis reputacional; si no, que se lo digan a Nestlé México, que tuvo la desafortunada idea de publicar el siguiente tuit cuando decenas de estudiantes fueron asesinados en Ayotzinapa.

mal ejemplo de real time marketing

3. Protocolos.
Como ya hemos dicho, cada segundo, cuenta. La dilatación de los procesos de generación, diseño y aprobación de la idea son el principal obstáculo para una buena acción de real time marketing; por eso, es fundamental haber definido previamente un protocolo de actuación para estos casos.

4. Ingenio.
El real time marketing requiere de altas dosis de creatividad; ya que, al final, el mensaje es lo que cuenta: de nada sirve actuar con rapidez con una acción que carezca de ‘chispa’; y, en este sentido, las grandes marcas parecen tenerlo claro. Al final, una estética sencilla y un mensaje claro y agudo son los factores que han caracterizado a las ‘best practices’ en el ámbito del marketing en tiempo real. LEGO, cuando entró en la conversación sobre el polémico vestido negro y azul (¿o era blanco y dorado?); Snickers, con el ‘momento mordisco’ de Luis Suárez; o Kit Kat y el lanzamiento del iPhone 6 son sólo algunos ejemplos.

LEGO - real time marketing

snickers - real time marketing

kit kat - real time marketing

Aunque, sin duda, Oreo (para muchos, los pioneros en esta tendencia) es la marca que mejor ha sabido aprovechar las ventajas de la inmediatez, yendo incluso un paso más allá y convirtiendo el real time marketing en su estrategia de contenidos en redes sociales.

Oreo - real time marketing

Y tú, ¿conoces algún ejemplo?

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