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jueves,

septiembre

21,

2017

Destacados, Marketing / Social Media

El fraude de la publicidad digital

Seguimos viendo como la industria publicitaria digital sigue creciendo y evolucionando positivamente, sin embargo, aún queda mucho camino que recorrer, sobre todo en temas de transparencia y análisis. Aunque se dice que en internet todo se puede medir y evaluar, hay que ser sinceros y como todo en la vida, hay un margen de error, un margen de interpretación y posibilidades de manipular la información. En este artículo no vamos a analizar la importancia o el impacto de la publicidad digital, que absolutamente es eficaz y positiva, vamos a tratar los temas de transparencia en los datos y la gestión de las campañas por parte de agencias, medios y anunciantes.

Hace poco hemos podido leer como la empresa Uber demandaba a su antigua agencia de publicidad, Fetch Media, propiedad de Dentsu Inc, por facturarle anuncios y clic falsos que generaban supuestas descargas de la aplicación. Todo se desveló después de que Uber diera la orden de retirar los anuncios de los portales asociados a Breitbar News, por apoyar a Donald Trump, sin embargo, Uber se dio cuenta de que, a pesar de retirar la publicidad, el número de descargas y usuarios no descendía ni variaba, es decir, todo seguía igual. La empresa extrañada por el caso emprendió una investigación más profunda y lograron desvelar que Fetch Media usaba una estrategia de sobrefacturación y daba datos mal interpretados, acción que negó la agencia. Uber contrato más de 80 millones de dólares en publicidad digital gestionada por la agencia y ahora reclama ante un tribunal en San Francisco (EEUU) una indemnización de 40 millones de dólares.

Y aunque la empresa lo niega rotundamente, no es la primera vez que se ve inmersa en una situación similar, hace poco más de un año, Toyota denuncio que otra empresa de Denstu, DA Search and Link (DASL), le habría sobrefacturado por la publicidad digital en los últimos años, situación que fue reconocida por Denstsu. Si hacemos una búsqueda en Google, podremos encontrar casos similares.

Ahora, si grandes empresas como Toyota o Uber han sido engañadas ¿qué pueden hacer las PYMES? Bueno, lo primero es que pueden estar relativamente tranquilas, lo normal es que las agencias y profesionales sean transparentes en sus datos y facturas, más aún cuando esos datos se pueden contrastar.

Sin embargo, hay diversos métodos que pueden de alguna manera mejorar la transparencia y calidad de la información.

Transparencia en Google Adwords

Google Adwords es una de las plataformas publicitarias con mayores ingresos en España y el mundo (el planeta, no el medio), y el sistema más usado por agencias y empresas. Google tiene una política muy clara al respecto, uno de los puntos más importantes y que algunas agencias no divulgan ni cumplen, es la política sobre la gestión de las cuentas y las campañas de publicidad. Absolutamente todos los profesionales y agencias que gestionen campañas de publicidad en Adwords a nombre de terceros, están obligadas a facilitar al cliente un acceso directo a la cuenta y el ID de cliente de Adwords para que este pueda contactar directamente con Google en caso de dudas o para verificar la veracidad de los datos. Por lo que, si actualmente tienes contratada una campaña de publicidad digital con algún servicio de Google, ya sea Búsquedas, Display o Shopping, pide acceso a la cuenta de Adwords.

En FreshCommerce siempre usamos o damos acceso a las cuentas de Adwords de cada cliente. Aunque preparemos informes personalizados y completos, por ejemplo, con Google Data Studio o directamente en Google Adwords, cualquier cliente nuestro puede entrar en el sistema de Google Adwords y verificar la configuración de la campaña, su rendimiento, gastos y resultados.

Sin costes ocultos

Otro aspecto importante es saber con transparencia las tarifas por la gestión, Google obliga a comunicar a terceros el importe exacto que tiene gestionar sus campañas en Google Adwords y separar ese importe de los gastos reales de la campaña. Esta información debe recibirla el cliente antes de empezar la campaña y quedar reflejada por escrito. Si tu agencia te da un importe cerrado sin separar los gastos de gestión de la inversión publicitaria ¡Huye!

La política de calidad y transparencia de FreshCommerce, y para cumplir con la ley y las normativas de Google, siempre comunicamos previamente al cliente los costes de la gestión de la campaña y el importe a invertir en publicidad, el cual se destina exclusiva e íntegramente a eso, a la publicidad. Aunque la mayoría de nuestros partners disfrutan de la gestión de sus campañas de publicidad sin pagar costes adicionales, gracias a nuestros servicios de marketing integral. 😉

Siempre transparentes

Google también obliga a las agencias a informar al menos una vez al mes, sobre los costes y rendimientos de las campañas de publicidad online activas. Estos informes deben cumplir con unos requisitos básicos de información, por ejemplo, impresiones (debatiremos otro día la diferencia entre impresiones e impresiones visibles), clics y costes. Aunque mientras más datos mejor, siempre que sean legibles y entendibles por parte del cliente.

Google Data Studio es la solución que utiliza FreshCommerce para generar informes y paneles de mando en tiempo real, fácilmente entendibles y que podemos modificar según las necesidades de cada cliente.

No podemos olvidar, que también está prohibido prometer o generar falsas expectativas al cliente, por ejemplo, garantizar las primeras posiciones en Google gracias a la publicidad, explicar erróneamente el funcionamiento de Adwords o sus resultados, así como también acosar y realizar acciones comerciales de “puerta fría” o acosadoras.

Puedes ver todas las condiciones y derechos que te protegen como empresa anunciante aquí y también aquí . ¿Consideras que una agencia o profesional ha infringido las políticas en tus campañas o relación comercial? Puedes reclamar ante Google aquí y si necesitas una agencia especializada en marketing digital, puedes contactar con nosotros, contamos con profesionales acreditados en Google Partners.

Otras acciones que pueden ayudarte a controlar mejor tus campañas en Google Adwords, es vincular tu cuenta de Google Analytics con Adwords. Así podrás ver todo en un sólo sitio y tener datos más efectivos y reales.

No tengo campañas en Google Adwords pero si en otros medios y plataformas ¿qué puedo hacer?  

Lo primero es verificar si ese medio o plataforma tiene una política de transparencia y de relación con terceros. Pero si quieres tener más seguridad, puedes contratar servicios externos de AdServer que guardan tus anuncios y se encargan de analizar el impacto del mismo.

Los AdServer son servicios digitales de empresas especializadas en alojar los anuncios y medir los impactos que los mismos tienen, así puedes comprobar los datos que te de la plataforma o medio con los resultados que aporta el AdServer. Hay que tomar en cuenta que los AdServer pueden elevar ligeramente tus gastos publicitarios y algunos medios o plataformas no son compatibles o permiten usar estos sistemas.

Una alternativa que también puede ayudarte a controlar mejor la campaña es configurar los enlaces que utilices con las etiquetas UTM de Google Analytics. Aunque este sistema de análisis casi siempre es eficaz, con las etiquetas UTM nos aseguramos que los datos enviados a Analytics son correctos y nos ayuda a realizar el seguimiento de la campaña. Usar estas etiquetas es gratuito y podemos configurarlas para saber cuál es la campaña que nos trae tráfico (o ventas), el medio o lugar desde el que viene y otros parámetros muy interesantes para analizar los resultados. Por ejemplo, si tienes campañas activas en Facebook para atraer tráfico en tu web y además tienes un banner contratado en algún medio de comunicación, puedes crear una etiqueta para tu enlace para cada uno de ellos y controlar la campaña en general, pero también cada medio. Puedes empezar a crear tus etiquetas UTMs aquí.

En el caso del comercio electrónico, es muy importante para las empresas conocer cómo se gestiona y distribuye la inversión de publicidad, obtener datos y resultados fiables que ayuden a tomar las mejores decisiones para el negocio, y por ese motivo es necesario  ofrecerles la máxima confianza y transparencia, por el bien del sector digital y el eCommerce. Y aunque cada día se trabaja en mejorar, aún queda mucho margen y seguramente las exigencias de las empresas en este sentido ayude a avanzar.

 

 

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Google Data Studio, la solución definitiva para controlar tu negocio en tiempo real

Como profesionales del comercio electrónico y del marketing digital, uno de los principales retos a los que nos enfrentamos cada día es la obtención e interpretación de datos y métricas. ¿Cuánto tiempo hemos invertido realizando informes?, ¿cuánto dinero hemos invertido (o gastado) en herramientas poco dinámicas o nada efectivas para desarrollar informes y paneles de mando? En este artículo te contamos la solución definitiva, que hemos decidido implantar en la agencia y que seguramente también pueda ayudar a tu negocio.

La innovación y la búsqueda de nuevas soluciones forma parte del ADN del equipo de FreshCommerce, agencia especializada en comercio electrónico. Ese es el motivo por el cual buscamos siempre nuevas herramientas que nos ayuden a realizar mejor nuestro trabajo, con mayor rapidez y, sobre todo, con efectividad. También, nos esforzamos en que dichas herramientas y soluciones ayuden al cliente a entender mejor su negocio y a tomar las mejores decisiones empresariales. Los datos son fundamentales para conocer el estado y la evolución de la empresa y poder así realizar las acciones necesarias para mejorar el rendimiento de la misma a futuro.

Desde hace algunos meses, y con el apoyo de Google cómo expertos certificados, en FreshCommerce estamos trabajando con la potente herramienta Google Data Studio. Una solución tecnológica que nos permite solucionar el problema de “reporting” tanto a nivel interno como externo, para facilitar la información del proyecto para el cliente.

Pero, ¿qué es Google Data Studio? Se trata de una herramienta que forma parte de Google Analytics 360 Suites, un grupo de aplicaciones de análisis desarrolladas para el mundo del marketing. Con Google Data Studio se pueden crear informes y paneles de mando interactivos, visualmente atractivos y que recopilen datos en tiempo real desde multitud de fuentes de datos. Los informes de Data Studio nos permiten contar y entender qué pasa realmente con nuestro negocio, campaña digital o proceso empresarial.

Ventajas

Data Studio cuenta con diversas ventajas tecnológicas que la hacen una herramienta imprescindible para el sector, dejando de lado multitud de plataformas con altos costes que además pueden no satisfacer las necesidades de grandes proyectos online. Entre las ventajas que podemos destacar actualmente se encuentran:

  • Editor Visual: Data Studio cuenta con un potente sistema de edición que nos permite crear y editar informes, ubicando los diferentes elementos donde queramos. Utilizando un lienzo personalizable en muchos aspectos como el color y la orientación. Además de tener disponible una amplia biblioteca de recursos que nos ayudan a organizar la información, de manera que podamos interpretarla con mayor rapidez y facilidad. Por ejemplo, podemos utilizar series temporales, gráficos de barras, áreas, dispersión, viñetas, circulares, tablas, utilizar mapas geográficos o simples tarjetas de resultados globales. Elementos todos totalmente personalizables y configurables en muy pocos clics. Visualmente Data Studio es totalmente editable, lo que nos permite incorporar nuestra imagen corporativa y crear espectaculares informes con el diseño que queramos. También es posible copiar y pegar elementos, lo que facilita mucho el trabajo a la hora de crear nuevos informes o páginas adicionales.
  • Fuentes de Datos: Uno de los principales motivos por lo que decidimos incorporar Data Studio en nuestros procesos, es la gran cantidad de fuentes de datos que podemos añadir a los informes al mismo tiempo, desde simples hojas de cálculo de Google, cuentas de Adwords, Analytics, canales de Youtube, métricas de Searh Console, subir archivos directamente, o consultar bases de datos MySQL. Esto nos permite tener el control de la información y organizarla de manera que podamos, en un solo vistazo, saber que sucede en cualquier lugar y en cualquier momento. También, contamos con un sistema que nos permite editar la fuente de datos, crear parámetros y variables nuevas, saber en cuantos informes y gráficos se usa dicha fuente de datos y conocer el estado o disponibilidad de la misma.

    Pero, en FreshCommerce, hemos ido un paso más allá. Nuestro super equipo de programación ha colaborado de manera directa permitiéndonos desarrollar soluciones digitales propias:

    Fuentes de datos adicionales como, por ejemplo, cuenta y campañas de Mailchimp, el estado y evolución de las tareas programadas, informes sobre las cuentas de las principales redes sociales y los datos sobre las campañas de publicidad. Desarrollo de Módulo exclusivo para Prestashop en nuestros clientes o partners que nos permite hacer el seguimiento en tiempo real de las ventas y ver la evolución de las mismas.

    Conexión con los propios software de gestión/ERP, que nos permite cruzar nuestros datos online con sus datos de negocio, redundando en mejores decisiones empresariales. Todo esto nos ayuda a mantener bien informado a nuestros partners, además de ahorrar horas de trabajo adicional creando, comentado o enviando informes. Un plus de productividad y rendimiento empresarial que aprovechamos para seguir innovando y pujando por aumentar tráfico y ventas: nuestra principal razón de ser en la agencia.

  • Filtrado y organización de los datos: En ocasiones, necesitamos conocer datos específicos sobre algún parámetro o información. Data Studio cuenta con diversas opciones que nos permiten filtrar usando multitud de variables, por ejemplo, podemos tener la evolución de las ventas globales de nuestro comercio electrónico y en cualquier momento seleccionar un periodo de tiempo, compararlo con otro, filtrar dichas ventas y saber cuántas provienen desde dispositivos móviles, desde qué países, el canal de referencia que generó esa venta, etc., sin olvidar que podemos crear nuestros propios filtros. Todo esto entre otras muchas opciones que nos permitirán conocer mejor a nuestros compradores o simplemente saber los canales con mejores resultados y rendimiento.
  • Colaborar y compartir: Ya no es necesariodescargar los informes en archivos .PDF para enviar a otro miembro de la empresa o al cliente. Otra ventaja de Google Data Studio es que estamos ante una solución en la nube, por lo que varias personas del equipo, al mismo tiempo, pueden colaborar en el diseño, integración y maquetación de los informes creados. Podemos generar enlaces públicos para enviar, o dar acceso usando las cuentas de Google de la persona que lo recibe, manejando siempre los niveles de privilegio y acceso. Siempre con una disponibilidad total para poder consultarlo en el momento que necesitemos.

[easy-tweet tweet=”Google Data Studio es la herramienta de análisis digital ideal para cualquier proyecto. ” user=”@fresh_commerce”]

Google Data Studio el dashboard definitivo

Google Data Studio es una herramienta fácil de utilizar y capaz de sorprender. Sin lugar a dudas, los profesionales del marketing online lo tendrán que tomar en cuenta, ya que tiene todos los ingredientes necesarios para desplazar a otras soluciones similares, pero mucho menos potentes y mucho más costosas.

Gracias a la integración de Google Data Studio con una gran cantidad de servicios y fuentes de datos externos, podemos crear paneles de mando muy visuales y fáciles de entender que ayudan a nuestros partners a gestionar mejor sus recursos y tomar unas decisiones adecuadas, ya que los informes se encuentran totalmente personalizados a las necesidades de cada proyecto y sus particularidades. Toda la información de la empresa en una sola pantalla, con la idea siempre de aumentar la venta online de productos o servicios.

En FreshCommerce contamos con un equipo de profesionales, expertos acreditados en Google Analytics y otros servicios, que pueden ayudarte a desarrollar tu negocio online, aportado soluciones innovadoras, rentables y sobre todo efectivas. ¡Conócenos!

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lunes,

noviembre

7,

2016

General, Marketing / Social Media

¿Publicitarse en medios de comunicación o con Google Adwords? – Publicidad Digital

Ciertamente, hablar sobre la medición de publicidad digital es un tema bastante controvertido y uno de los principales retos de los anunciantes, agencias, responsables de marketing, medios y plataformas. Con el paso de los meses observamos claramente cómo las marcas y empresas entienden mejor los conceptos de publicidad digital, su eficacia y su importancia en el Plan de Marketing. Vemos también cómo aumentan los presupuestos en marketing digital y disminuyen en otros medios como la prensa en papel. Esto se traduce en que los responsables de desarrollar los presupuestos y contratar publicidad online sean mucho más cuidadosos y sepan cómo rentabilizar mejor las inversiones en digital.

En la actualidad, podemos observar como casi todos los medios de comunicación de referencia, tanto nacional como regional, publican sus estadísticas posicionándose siempre en el TOP y autodenominándose “líderes” en determinados segmentos o regiones. Pero, ¿es esto cierto?

Una de las frases que siempre digo a los anunciantes y que hace tiempo leí en un portal de internet es que “no hay nada que mienta más que una estadística”. Y no quiero decir con esto que los datos que se publican sean falsos, pero sí que el tratamiento y análisis que se hace de ellos puede decir una cosa u otra, en función de la perspectiva desde la que se mire. Por ejemplo, si cuento con un blog con 100.000 visitantes provenientes desde distintos puntos de Europa, ¿puedo decir públicamente que tengo 100.000 lectores en Canarias por el simple hecho de que estoy ubicado allí? El dato de los visitantes es real, pero el tratamiento y contexto en el que los sitúo es erróneo. Lamentablemente, esta situación pasa a menudo y no hace más que alimentar los miedos de las empresas y su escepticismo en contratar publicidad digital en los medios de comunicación.

Luego nos encontramos con la problemática de las fuentes de datos. En España contamos con OJD Interactiva que audita algunos medios digitales, pero, por ejemplo, desde su web no facilita datos de las regiones, ni de los dispositivos móviles, ni tampoco otros datos que son interesantes para poder evaluar la validez de un medio en la campaña.

También existe la herramienta comScore, que cuenta con el respaldo en España de IAB y AIMC. Aunque posiblemente sea una de las más fiables, tampoco es posible discriminar el tráfico móvil por regiones. Recientemente hubo una actualización que permite detallar los datos por zonas: Madrid, Cataluña, Zona Norte, Sur, Este, Oeste; pero no contamos con un nivel de detalle preciso. Ciertamente, esos detalles se pueden ver a nivel de tráfico procedente desde ordenadores, pero cada vez nos estamos moviendo en un entorno más móvil y multiplataforma.  Por otro lado, hay una gran cantidad de medios suscritos y auditados por comScore, previo pago, pero los demás medios de comunicación que no pagan esa auditoria, obtienen sus datos de tráfico web desde paneles censales y no de tráfico real.

Aunque ciertamente estas herramientas nos ayudan a orientar mejor nuestras decisiones y campañas online, también es cierto que el sector tiene que aplicar mejoras en ese aspecto. Debemos generar más confianza para las empresas y aportar valor a las estrategias digitales. No podemos olvidar que también existen aplicaciones como Google Analitycs, pero normalmente los medios no dan acceso a esos datos y cuando los dan, son datos genéricos sin filtros ni segmentaciones. ¿Cuál será el motivo?

Planificar publicidad digital en medios de comunicación.

Volviendo al tema de medir eficazmente la publicidad en medios de comunicación, es necesario interpretar correctamente los datos. Para ello, vamos a ver un caso práctico:

La empresa “A” contrata un banner de publicidad digital en un medio de comunicación nacional durante 15 días para su campaña de rebajas, el medio elegido es “Noticias Aleatorias”. Este banner estará fijo en la “home”, en mitad de la página del portal, las 24 horas del día y durante 15 días. Una vez finalizada la campaña, se recibe el informe de la misma y tenemos los siguientes datos: un total de 563.356 impresiones y 1.265 clics.

Aquí es donde empiezan a surgir dudas ¿a que corresponden esos datos? Los datos de clics son aquellos realizados sobre el banner, pero ¿y las impresiones? ¿son impresiones del banner o en global del medio? ¿cada vez que se carga la página cuenta como una impresión, o es cada vez que se visualice realmente el banner? ¿Cuál es el perfil de las personas que vieron esa publicidad? El motivo por el cual me hago estas preguntas es porque muchas veces no se dan explicaciones precisas sobre los datos ni el cómo interpretarlos, por lo que es imposible evaluar el retorno de esa inversión y su eficacia o notoriedad.

Por otro lado, ¿es rentable negociar directamente con los medios de comunicación o es mejor contratar a través de plataformas especializadas de publicidad digital? Por ejemplo, Google Adwords es una de los sistemas de publicidad online más eficaces y con mayor número de opciones. No sólo nos mide las impresiones visibles (en las que el usuario ve más del 50% del banner durante más de 2 segundos), sino que también nos habla de la ubicación geográfica del usuario de manera más precisa, además del tipo de dispositivo que usa, datos demográficos, intereses, gustos y mucha más información que es imprescindible para saber si estamos enfocando correctamente nuestra campaña. Además, nos permite hacer una segmentación más avanzada y mostrar la publicidad a públicos muy bien definidos y concretos.

Poniendo un ejemplo, mientras que planificar publicidad de manera negociada en un medio de comunicación nacional tiene un coste aproximado de 12€ el CPM (coste por cada vez que aparece mil veces el banner), poner el mismo anuncio, en el mismo medio utilizando publicidad en Google Adwords tiene un coste de 0,62€ el CPM aproximadamente, o podemos pagar bajo un modelo de CPC (coste por cada clic). El mismo anuncio, en el mismo espacio, precios totalmente diferentes… Saquen sus cuentas.

Aquí es donde también se presenta un problema en el modelo de negocio de los medios de comunicación. Ellos intentan vender de manera directa y negociada su publicidad online, pero también ponen sus espacios a disposición de plataformas de compra programática o sistemas como Google Adwords con precios extremadamente dispares. Hay que considerar también que tener publicidad digital en un solo portal es muy limitativo tomando en cuenta lo variado que es internet y los miles de sitios web que puede visitar un usuario. Allí es donde radica el éxito de los sistemas automatizados de compra de publicidad online tipo Adwords, que nos permite generar campañas y tener presencia potencial en millones de sitios web.

Entonces, ¿cómo medir una campaña digital en un medio de comunicación? Debemos preguntar cuál es el sistema de análisis que utiliza y bajo que tecnología. Y si quieres controlar de manera independiente la campaña, siempre se puede contratar los servicios de un AdServer externo al medio de comunicación o un AdsTracking.

¿Qué es un AdServer y para qué lo querrías? Resumiéndolo, es un servidor de anuncios que sirve la publicidad digital en el espacio que contratamos con el medio de comunicación o portal web, o la combinación de varios. El servicio de AdServer y AdsTracking hace un seguimiento de la campaña de manera independiente, por lo que, en teoría, los datos generados por esos servicios deben ser iguales o muy similares a los que maneja el medio. Es decir, contratamos con el medio o los medios de comunicación una cantidad de impresiones o un espacio y con nuestro servicio de AdServer nos encargamos de servir esa publicidad y hacer un seguimiento de la misma. Por lo que los datos que tenemos son mucho más fiables que las del proveedor.

Lógicamente no podemos olvidar que debemos tener en cuenta ciertos indicadores básicos que nos permitirán conocer el alcance e impacto de nuestra campaña digital y su rendimiento si contratamos directamente con los medios, por ejemplo, debemos tener datos mínimos de:

Display:

  • Número de impresiones.
  • Número de impresiones visibles.
  • Tiempo de exposición del anuncio.
  • Porcentaje de exposición del anuncio.

Conversión:

  • Tasa de conversión.
  • Tasa de conversión post-impresión.
  • Tasa de conversión post-clic.

Tráfico generado:

  • Número de visitas.
  • Número de páginas vistas de esa visita.
  • Duración media de la visita.
  • Tasa de abandono.

ROI.

  • Coste por adquisición.
  • ROI (ingresos generados / gastos publicitarios).

Sin olvidar que mientras más información tengamos de los usuarios generados gracias a la publicidad, podremos saber el éxito o fracaso de nuestra campaña.

En conclusión, los anunciantes ya manejan los conceptos de publicidad digital, por lo que debemos apoyarlos y facilitarles la información más precisa y correcta, mientras que los medios de comunicación deben analizar sus modelos de negocio y adaptarlos al entorno real y la demanda existente, sobre todo porque un medio por si sólo jamás tendrá la cobertura que nos puede ofrecer un servicio como Google Adwords, redes sociales, compra programática y similares.

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