Vender directamente en redes sociales, cada vez más cerca

Facebook está desarrollando una herramienta para vender directamente desde la propia red social, sin abandonar la plataforma. Twitter acaba de anunciar algo similar. Estos avances apuntan nuevas posibilidades para el comercio electrónico y la forma en que las marcas se relacionan con los consumidores.

Desde que una persona conoce un producto o servicio, luego se interesa por él, manifiesta su deseo de adquirirlo, hasta que finalmente lo compra, las redes sociales sirven de apoyo en cada paso. La empresa puede aplicar diferentes estrategias según cada fase, y las redes sociales suelen ser una de las más usadas para dar a conocer produtos o marcas (fase inical). Sin embargo, parece que esto va a cambiar. Ya hay plataformas trabajando para tener un papel más relevante a lo largo de todo el proceso de venta; para no solo servir de escaparate, sino para vender directamente sin tener que abandonar la red social.

Ahora: publicaciones en Facebook con el botón "Comprar"

Esta característica ya está disponible, de hecho, lleva ya algún tiempo funcionando. Se trata de publicaciones especiales que se usan para crear anuncios y que tienen una estructura como la de la imagen de ejemplo: una imagen destacada, el título, un pequeño texto descriptivo, el dominio al que dirige y un botón tipo "llamada a la acción". El botón que anima al usuario a hacer clic puede tener alguno de los siguientes textos: comprar, más información, registrarte, reservar o descargar.

En este caso, al pulsar el botón (en realidad al pulsar en cualquier parte de la publicación), el usuario es dirigido a una tienda online externa a la red social. Allí encontrará más información sobre el producto y podrá continuar con el proceso de compra habitual (registro, confirmación, pago..).

En caso de que el usuario no finalice la compra, el anunciante sí que recibe datos interesantes e importantes: sabe que había una intención de compra o al menos se interesó por el producto. En un análisis posterior se debe buscar el motivo por el que desiste de la compra, pero la tienda ya tiene datos suficientes para hacer remarketing e intentar cerrar la venta en un momento posterior.

Hacia un marketplace social: vender sin salir de Facebook

Facebook está probando una nueva forma de que sus usuarios puedan descubrir y probar nuevos productos. Se trataría de ir más allá de los anuncios con llamadas a la acción: cuando el usuario pulse en el botón "Comprar", en lugar de visitar una tienda online externa, el usuario podrá terminar la transacción sin abandonar la red social.

Después de hacer clic en el botón de compra, se mostrará una ficha del producto con más información, con varias imágenes del producto, los plazos de envío y demás información útil. Si el usuario decide continuar con la compra, sólo tendrá que navegar por tres pantallas más: información para el envío, información para efectuar el pago y confirmación. Además, este proceso será muy cómodo porque la red social guardará la dirección de envío y los datos de pago, de forma que a partir de la segunda compra ni siquiera será necesario rellenarlos, solo confirmarlos.

Este interesantísimo avance aún está en pruebas, pero puede ser una auténtica revolución en las redes sociales cuando esté funcionando plenamente. Esta herramienta es una señal de la confianza que ha ganado la plataforma entre sus usuarios y, sobre todo, que los propios consumidores parece que ya no rechazan frontalmente la idea de ver anuncios de venta directa en su timeline.

Esta nueva característica, combinada con la posibilidad de hipersegmentar los anuncios, tendrá dos efectos directos:

• Será posible mostrar anuncios muy adaptados al público objetivo, diferenciando por zonas geográficas, intereses, edades, sexo, por tipo de conexión, idioma...El usuario verá el producto adecuado, en el momento justo; ¿se puede pedir más?.
• El embudo de conversión se acortará enormemente: habrá menos pasos para llegar a confirmar la venta, lo que contribuye definitivamente retener a los clientes y disparará la tasa de conversión.

Integración con tiendas online

Actualmente es posible registrarse en algunas tiendas online usando tu cuenta de Facebook, Twitter o Google, de esta forma no es necesario completar tantos formularios y recordar tantas contraseñas. Hay tiendas que permiten a sus clientes publicar comentarios sobre sus productos y servicios usando su red social favorita. ¿Y qué e-commerce no tiene los habituales botones para compartir un enlace en múltiples plataformas?. Estas integraciones son hasta cierto punto sencillas. Para que una compra se complete dentro de Facebook será necesaria una integración mucho mayor: métodos de pago, gastos de envío según peso y destino, impuestos, seguimiento del envío, etc.

Aún es muy pronto para saber cómo se efectuará la integración desde el punto de vista técnico, pero una cosa es segura: no será una opción para todo tipo de productos/servicios. Por ejemplo, productos altamente personalizables, que el usuario debe configurar al hacer el pedido, no se ajustarán al sistema de compra estandarizado que ofrezca Facebook. Y también habrá casos en los que no es interesante: no se podrá aplicar técnicas de upselling, promociones flash, cupones, descuentos por compra de packs.. y en general cualquier cosa que se salga de un proceso de compra simplificado. Estará todo limitado al corsé que ofrezca la red social.

Otras redes sociales también van por este camino

Twitter acaba de incorporar el botón para comprar directamente desde un tweet. Sólo funciona con los tweets patrocinados (anuncios) de productos y  por ahora sólo está disponible para unos pocos anunciantes, aunque es de esperar que pronto se extienda al resto de empresas.

Lo que Twitter está probando ahora mismo es similar a la herramienta de Facebook: el usuario puede comprar sin abandonar la red social, una conexión cifrada garantizaría la seguridad de la transacción y el usuario no tendría que introducir sus datos de pago continuamente, ya que la plataforma los almacena; sólo tiene que confirmar la transacción.

Por otro lado, aunque Pinterest es de las redes sociales más jóvenes, han apostado por el comercio electrónico bastante pronto. Ofrecen varias formas de mostrar productos en su plataforma y que los usuarios puedan comprarlos visitando la web de la tienda. Todo apunta a que están siguiendo los pasos de Facebook y Twitter, y se conviertirán también en un social marketplace.

Google+ es otro de los actores en esta batalla y puede dar la sorpresa en cualquier momento. Con un creciente número de usuarios, la red social se integra en los servicios más importantes del gran buscador y ya tiene una base importante de compradores: su sistema operativo Android ya copa el 85% del mercado de smarphones. Lo de los móviles es especialmente relevante porque gracias a la tienda de aplicaciones ya tiene los datos de pago de millones de usuarios (¿has pagado ya por usar Whatsapp?).

¿Veremos como Amazon crea su propia red social para poder competir? ¿Se aventurará Google a  mostrar anuncios de Google Shopping o fichas de productos de Adwords a los usuarios de Google+? Supongo que tendremos que esperar muy poco tiempo para saberlo.